Die Fülle an digitalen Inhalten erfordert eine hohe Textqualität. Im Rahmen unseres Schreibworkshops bei Ursula Kronenberger erfahren wir, wie wichtig es ist, die Zielgruppe zu kennen, sich strategisch in sie hineinzudenken und ihr passenden Content zu bieten.

Es gibt Unternehmen die behaupten, dass jeder User eine potentielle Zielgruppe ist. Solch eine Behauptung zeigt uns ContentstrategInnen vor allem, dass sich das Unternehmen mit seinen verschiedenen Kundengruppen zu wenig auseinandergesetzt hat.

Warum Sie Ihre Zielgruppe kennen sollten

Um werthaltigen Content zu erstellen sollten wir als VerfasserIn folgendes wissen: An wen richten wir uns? Welche Erwartungen haben unsere User? Welches Ziel verfolgen wir mit den Inhalten? Denn: Je besser der Content unserer Website zur potenziellen Zielgruppe passt, desto größer sind die Chancen, dass User unsere Seite öfter besuchen, länger verweilen und möglicherweise Angebote wahrnehmen.

Das sind Faktoren, die auch die Rankings der Suchmaschinen verbessern. Sie sind ein Indiz dafür, dass der User die Seite als qualitativ hochwertig erkennt. Gute Inhalte erhöhen somit die Auffindbarkeit unserer Website. Aus diesem Grund ist es grundlegend, die eigene Zielgruppe zu kennen um passenden Content produzieren zu können.

Fragen, die Sie sich bei einer Zielgruppenanalyse stellen sollten:

  • Wie kann ich meine Zielgruppe benennen?
  • Welches Problem hat meine Zielgruppe?
  • Welches Bedürfnis hat meine Zielgruppe?
  • Welche Wünsche hat meine Zielgruppe?
  • Welche Lösungen (Vorteile) kann ich dieser Zielgruppe anbieten (Kundennutzen)?1

Zielgruppe – der Weg zum passenden Content

Die Definition von Zielgruppen ist der Weg zum zielgruppenorientierten Schreiben. Um LeserInnen guten Content bieten zu können müssen wir wissen, für wen wir schreiben. So können wir unsere Inhalte an die Bedürfnisse unserer Zielgruppe anpassen.

Die Zielgruppendefiniton ist grundlegend für den gesamten Geschäftsprozess. Inhalte und Wording der Texte werden eigens für die Kunden konzipiert. So beeinflussen ContentstrategInnen das Verhalten der User auf Webseiten und tragen schlussendlich zur Kaufentscheidung und Kundenbindung bei.

In der Praxis unterscheiden sich Kunden, die ein konkretes Produkt im Auge haben, erheblich von jenen, die sich zwischen zwei Marken entscheiden müssen. Genau hier setzt die differenzierte Ansprache von Zielgruppen an.2 Ganz im Sinne von Steve Jobs könnte man auch sagen “A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.” Also zeigen wir dem Kunden, was er möchte, denn er weiß es noch nicht. 3

Um langfristig einen erfolgreichen Online-Auftritt betreiben zu können, sollten wir erst überlegen, wen wir ansprechen wollen. Erst dann können wir für die definierte Zielgruppe relevante Inhalte veröffentlichen und kommunizieren. 4

Personas definieren – konkrete Menschen statt abstrakte Masse

Um der Frage auf den Grund zu gehen: „An wen adressiere ich meine digitalen Botschaften eigentlich?”, ist es sinnvoll sogenannte Personas zu erstellen.

Schreiben für die eigene Zielgruppe. Content Strategy. Personas.

Eine sogenannte Persona könnte folgendermaßen aussehen.

Personas sind typische Anwender einer Zielgruppe. Obwohl sie fiktive Personen darstellen basieren ihre Eigenschaften auf realen Merkmalen einer Zielgruppe. Wichtig ist, diese Art der Zielgruppenanalyse zu Beginn des Kreationsprozesses durchzuführen, um davon während des gesamten Projektes zu profitieren. Die unterschiedlichen User einer Website haben, wie wir bereits wissen, verschiedenste Ansprüche an den gebotenen Content.

Der Kern des Persona-Konzepts ist, diese User möglichst zielorientiert anzusprechen. Im ersten Schritt gilt es Informationen über die Zielgruppe, beispielsweise in Form von Umfragen, Interviews oder Tests zu sammeln. Dabei ist es wichtig, an eine möglichst aussagekräftige Menge an Informationen zu kommen, um ein genaues Bild zu gewinnen. Auf dieser Basis können verschiedene Merkmale und Eigenschaften in einzelne Personengruppen heruntergebrochen werden. Diese beinhalten Informationen wie:

  • Name
  • Demographische Informationen (Alter, Ausbildung, Familienstand etc.)
  • Beruf und Verantwortungsbereich
  • Ziele, Wünsche, Erwartungen
  • Konsumverhalten, Markenerwartung
  • Hobbys, Ziele und Abneigungen
  • Ein Zitat, das die Person charakterisiert

Diese Punkte sollten auf einem ein- bis maximal zweiseitigen Dokument dargestellt werden. Die Personas werden durch Storytelling, eine Geschichte die wir rund um die einzelnen fiktiven Personen erzählen, greifbarer und einprägsamer.

Referenzen

1 Kühn, Tony. (6.7.2013). Zielgruppenanalyse: Wie bestimme ich meine Zielgruppe?. Zugriff am 27.11.2016 unter https://www.philognosie.net/job-karriere/zielgruppenanalyse-wie-bestimme-ich-meine-zielgruppe

2 Damiri, Sonny. (22.04.2014). Zielgruppenanalyse in der Content Strategy [Blogbeitrag]. Zugriff am 28.11.2016 unter http://www.content-garden.com/zielgruppenanalyse-content-strategie/.

3 Mui, Chunka. (17.10.2011). Five Dangerous Lessons to learn from Steve Jobs. Zugriff am 26.11.2016 unter http://www.forbes.com/sites/chunkamui/2011/10/17/five-dangerous-lessons-to-learn-from-steve-jobs/#f79384960da3.

4 Groham, Werner. (o.J.). Zielgruppenanalyse als Voraussetzung für Ihre Content-Strategie. Zugriff am 26.11.2016 unter http://www.experto.de/marketing/online-marketing/zielgruppenanalyse-als-voraussetzung-fuer-ihre-content-strategie.html

5 Personas. Zugriff am 03.12.2016 unter http://usability-toolkit.de/usability-methoden/personas/