Wer soziale Netzwerke für seine Online-Kommunikation nutzt, sollte messen, wie sich diese auf das Unternehmen auswirkt. Dieser Artikel gibt einen kurzen Überblick über die Ziele von Social Media-Monitoring sowie dessen Durchführung mit Hilfe von Monitoring-Tools.

Im Rahmen der Lehrveranstaltung Organisationskommunikations- und PR-Forschung  mit Thomas Pleil beschäftigten wir uns mit den Grundlagen und Zielsetzungen von Social Media-Monitoring1 .

Blogs und soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram sind aus unserem Medienkonsum nicht mehr wegzudenken. Wir nutzen sie ständig, um mit anderen Personen in Kontakt zu bleiben und Neuigkeiten zu erfahren und auszutauschen oder um grundsätzliche Informationen zu Themen oder Produkten zu finden. Durch die große Reichweite, die Social Media-Kanäle mittlerweile haben, kann man auch davon sprechen, dass dank Social Media eine Demokratisierung öffentlicher Meinungsbildung eingetreten ist. Das bedeutet: Menschen verkünden online ihre Meinung, sei es in Foren, Weblogs, auf Bewertungsseiten, Facebook oder anderen Kanälen.
Durch diese öffentliche Meinungsbildung ist natürlich die Unternehmenskommunikation gefordert. Denn es gibt:

  • neue Akteure in der Öffentlichkeit und neue Mechanismen in der Entwicklung öffentlicher Themen
  • einen Fundus an Meinungsäußerungen und Bewertungen, Erwartungen und Verbesserungsvorschlägen.

“Social Media-Monitoring ist die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien zu management-relevanten Themen. Es zielt darauf ab, einer Organisation einen kontinuierlichen Überblick über Markttrends in eigenen und in angrenzenden Märkten zu geben – sowohl in Bezug auf das eigene Unternehmen, als auch auf Marktteilnehmer […].“ 2

Ziele von Social Media-Monitoring

Vereinfacht ausgedrückt heißt dies, dass die für eine Organisation im Social Web relevanten Themen und Diskussionen beobachtet werden müssen. Die Ziele können vielfältig sein, etwa:

  • die Unterstützung des Issues Managements und des Reputationsmanagements
  • das aktive Kommunikationsmanagement und die Themenfindung
  • die Erfolgsmessung der eigenen Kommunikation
  • Benchmarking
  • Ergänzung des Kundenservice
  • Marktforschung
  • Reporting und Analysen

Wie bei allem, ist es auch beim Social Media-Monitoring entscheidend, vor dem Start die Zielsetzung genau zu definieren. Erst danach lassen sich Inhalt, Umfang, Kriterien, Abläufe und Prozesse für das Monitoring festlegen.

Grundsätzlich geht es hier darum, herauszufinden wie über ein Unternehmen und seine Mitarbeiter im Netz gesprochen wird. Hier spielen auch die Erwartungen der Stakeholder eine große Rolle.

Umsetzung

Doch wie erfolgt nun die Umsetzung? Für jede Plattform gibt es zahlreiche Kennzahlen, meist geht es um Engagement und Interaktion. Bei Facebook sind das etwa Likes, Kommentare oder erreichte Personen. Auch die Frage, wie oft der Markenname bzw. das Produkt erwähnt wird, kann Aufschluss über den (Miss-)Erfolg der Maßnahme geben. Deshalb ist es entscheidend, die Kommunikation nicht nur nach der Kampagne auszuwerten, sondern bereits davor und während. Im Idealfall kombiniert man die Ergebnisse aus dem Monitoring mit den Ergebnissen aus dem Webtracking. Ein wichtiger Bereich widmet sich der Themenbeobachtung und dem Kundenservice. Wo es darum geht, zu eruieren, welche Themen relevant sind bzw. werden können und welche Ansprüche und Bedürfnisse Kunden haben.

Wünsche und Bedürfnisse von Kunden im Social Web

Kunden treten hauptsächlich mit Bedürfnissen, neuen Ideen, Verbesserungsvorschlägen und ganz grundsätzlich mit Serviceanfragen an das Unternehmen heran. Hier gilt es sehr aufmerksam zu sein und diese Punkte zu erheben und zu dokumentieren.
Denn Unternehmen möchten natürlich wissen, wie die Marke bzw. das Unternehmen als Ganzes wahrgenommen und welche Diskussionen darüber geführt werden.

Benchmarks

Das eigene Unternehmen muss aber nicht das einzige sein, auf das beim Monitoring geachtet wird: Auch Benchmarking kann eine Zielsetzung sein. Social Media-Monitoring eignet sich auch für die Beobachtung des Wettbewerbes. Die direkte Vergleichsmöglichkeit mit der Konkurrenz bietet sich an. Man kann etwa das Kommunikationsvolumen der Konkurrenz betrachten, die Interaktion auf deren Seiten und die Art der Kommunikation. Folgende Rückschlüsse lassen sich aus der Konkurrenzanalyse ziehen:

  • Unternehmenspositionierung im Vergleich zum Wettbewerb
  • Positionierung der eigenen Firma im Vergleich zur Best Practice
  • Benchmark mit dem Branchendurchschnitt
  • interner Benchmark einzelner Abteilungen im Unternehmen

Eines muss man aber immer beachten: Ein Vergleich macht nur dann Sinn, wenn es sich um vergleichbare Unternehmen handelt bzw. die Rahmenbedingungen ähnlich sind. Wenn die Konkurrenz ein fünfmal höheres Budget für Kommunikationsmaßnahmen einsetzt oder sich gerade in einer speziellen Situation (z. B. Krise, Produkteinführung) befindet, hinkt ein Vergleich.

Kundenbindung

Die Bindung des Kunden kann durch Social Media-Monitoring ebenfalls intensiviert werden: So können Konsumentenanfragen nicht nur auf der eigenen Seite, sondern auch auf einer fremden, beantwortet werden (natürlich taktvoll!). Das überrascht die Kunden meist positiv.
Auf der eigenen Seite ist es wichtig zeitnah – möglichst innerhalb von 24 Stunden – zu antworten. Kundenservice sollte deshalb im Idealfall auch kanalübergreifend geschehen. Die Auswertung dadurch ebenso. Folgende Fragen würden sich anbieten:

  • Wie ist das Verhältnis der Anfragen auf Social Media und im Call Center?
  • Wie hoch ist der Anteil der beantworteten Fragen zu allen gestellten?
  • Wie viel Zeit hat die Beantwortung benötigt?
  • Haben die Kunden auf die Antwort nochmals reagiert?

Durchführung des Monitorings

Die Umsetzung des Monitorings kann auf mehreren Wegen erfolgen. Zuerst muss die Entscheidung getroffen werden, ob das Monitoring

  • ausgelagert (also durch externe Dienstleister) oder
  • Inhouse

durchgeführt wird.

Falls man es Inhouse macht, wird man auf integrierte Monitoring-Tools von Technologieanbietern zurückgreifen oder sich mit Hilfe diverser Tools einen eigenen Monitoring-Baukasten basteln. Social Media-Monitoring kann manuell, halb-manuell oder automatisiert erfolgen, wobei die manuelle Auswertung natürlich die zeitaufwändigste ist.
Die automatisierte Auswertung lässt jedoch kaum eine qualitative Analyse zu.

Reporting

Letztendlich ist auch wesentlich an wen im Unternehmen die erhobenen Daten weitergegeben werden. Dafür sollten Schemata entwickelt werden, welche sich nach Länge und Form variieren lassen und aus welchen sich Prozesse und Handlungsempfehlungen ableiten lassen.
Für die Aufbereitung der Ergebnisse für die Kollegen im Unternehmen muss berücksichtigt werden, an wen sich der Bericht richtet. Abhängig davon an welche Geschäftsebene berichtet wird, sollte der Report adaptiert werden. Die oberste Ebene erhält nur überblicksartige Informationen, also etwa inwieweit die Reputation des Unternehmens betroffen ist. Untere Geschäftsebenen bekommen zunehmend detailliertere Ergebnisse, und sollten daraus Handlungsmöglichkeiten ableiten können.

Tools

An dieser Stelle soll nur ein kurzer Überblick (und eine Auswahl) an möglichen Tools gegeben werden:

  • Google Alerts / Insights / Trends
  • Facebook Insights
  • Talkwalker Alerts
  • Topsy (Twitter)
  • Iconosquare (Instagram)
  • TalkWalker Social Media Search
  • Brandwatch
  • Mentionmapp

Wie man bereits anhand dieser wenigen Beispiele erkennt, kommt man heutzutage nicht mehr umhin, Social Media-Monitoring zu betreiben. Schon alleine deswegen, weil heute nahezu alle Stakeholder ihre Informationen über Unternehmen und Produkte aus Ergebnissen von Suchmaschinen oder über Social Media Kanäle beziehen. Die meisten großen Firmen sind also bereits in dieser Sache aktiv, einige sind erst dabei, sie zu implementieren. Aber es wird zukünftig ein stärkeres abteilungsübergreifendes Monitoring geben. Die Möglichkeiten dazu werden günstiger und vielfältiger werden. Anbindungen an eigene Systeme werden wichtiger, Usability ebenso. Außerdem ist die Flexibilität des Tools entscheidend, damit es an die firmenspezifischen Anforderungen angepasst werden kann.


  1. Aßmann, S., Pleil, T.(2014): Social Media Monitoring: Grundlagen und Zielsetzungen, in: Piwinger, M., Zerfaß, A. (Hg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler. 
  2. Rauschnabel, P. A. (2014). Monitoring als Erfolgsfaktor im Social Media Marketing. in: Höchstötter, N., Handbuch Web Monitoring 1. Berlin: AKA Verlag. 

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