One size fits all – für erfolgreiche Social-Media-Videos gilt das nicht unbedingt. Verschiedene Plattformen, Videolängen und -auflösungen und Screen-Formate erfordern angepasste Versionen. Sechs Empfehlungen für Content-Strategen.

In der COS Lehrveranstaltung Video und Multimedia im Web mit Hubert Weitzer diskutierten wir, welche Folgen unterschiedliche Wiedergabekanäle für die Gestaltung und Aufbereitung von Videos haben. Hubert Weitzer demonstrierte uns, wie wir mit in fesselnde Geschichten verpackte Botschaften unsere Video-Zuschauer emotional ansprechen können. Großartige Killerbotschaft und die gute Story reichen dazu aber bei weitem nicht aus. Content-Strategen und Content-Strateginnen müssen sicherstellen, dass die Macher des Videos bereits bei der Produktion auf die technischen Rahmenbedingungen der Wiedergabeplattformen und -geräte Rücksicht nehmen. Während beispielsweise ein Video auf Instagram nur 15 Sekunden Zeit hat, eine Message zu transportieren, kann ein YouTube-Video praktisch beliebig lang sein. Außerdem betrachten User heute sehr häufig Videos auf Smartphones und Tablets mit kleinen Bildschirmgrößen und schlechten Audiosystemen. Ein weiterer Gesichtspunkt, den Hubert Weitzer ausführlich erläuterte: Inhalte funktionieren in den sozialen Netzwerken unterschiedlich.1 2 Dasselbe Video wird also auf verschiedenen Plattformen nicht gleich erfolgreich sein.

Video produzieren – Tipps für alle Social Media Kanäle

Video für Social Media-Kanäle – Hubert Weitzer gibt im Masterstudiengang Content Strategie praktische Tipps für die Produktion.

Die Diskussion mit Hubert Weitzer ergab sechs Empfehlungen für Content-Strateginnen:

1. Bildformate und Einstellungsgrößen richtig anwenden

Bereits um die Einstellungsgrößen auszuwählen, müssen wir wissen, für wen wir produzieren. Auf einem Monitor oder Beamer zeigt eine Supertotale Details, die auf einem Smartphone nicht mehr sichtbar sind – wodurch die Szene möglicherweise nicht mehr “funktioniert”. Bei Interviews brauchen Smartphone-User oft eine besonders nahe Einstellung, um die Emotionen des Interviewten zu erfassen.3
Während auf YouTube Breitbild-Videos vorherrschen, kann auf anderen Netzwerken ein quadratisches oder hochformatiges Video besser sichtbar oder sogar technisch notwendig sein, etwa auf Instagram oder Vine. Durch Netzwerke mit Smartphone-Fokus steigt der Anteil der auf Portrait-Screens betrachteten Videos stetig an.4 5
Ein einfaches Croppen (Zuschneiden) von vorhandenem Videomaterial ist wegen des Auflösungsverlusts nicht optimal und aufgrund des veränderten Ausschnitts und damit des Bildfokus oft auch gar nicht möglich. Oft helfen nur Szenen, die speziell für mobile Endgeräte aufgenommen und beim Videoschnitt eingesetzt werden.

2. Niedrigere Auflösung = niedrigere Ladezeit

Hohe Auflösung bedeutet zwar ein schöneres Bild – aber auch eine längere Ladezeit. Insbesondere unterwegs (ohne 100 MBit/s-Leitung) kann das Herunterladen eines HD-Videos zur Qual werden, und der Betrachter springt vorzeitig ab. Daher ist oft eine Auflösung von 720p (1280×720) ein guter Mittelweg für ein Video. Das sieht dann auf dem Desktop und Tablet noch gut aus und besitzt gleichzeitig am Smartphone eine akzeptable Ladezeit.3

3. Mit Kürze Mehrwert erzielen

Die Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft hat drastische Auswirkungen auf die Aufmerksamkeitsspanne von Betrachtern. Um eine Botschaft erfolgreich zu transportieren, eignen sich oft kurze Videos am besten. Auf einigen sozialen Netzwerken wie Vine (6 Sekunden) oder Instagram (15 Sekunden) ist die Video-Länge ohnehin technisch limitiert. Auf anderen sollten die Produzenten die Videolänge dem plattformspezifischen Userverhalten anpassen. In der unterschiedlichen durchschnittlichen Videolänge drücken sich die unterschiedlichen Erwartungen der User aus: Sind es auf YouTube noch 12 Minuten, bringt es das durchschnittliche Facebook-Video bereits auf nur mehr 1,5 Minuten. 1 6 7

4. Plattformspezifische Inhalte – Katzenvideos vs. Shopping-Hauls

Um in sozialen Netzwerken mit einem Video erfolgreich zu sein, ist es essenziell, sie entsprechend ihres Nutzungsverhaltens zu bespielen. So kann beispielsweise ein Facebook-Video sehr viele Views innerhalb der ersten Tage erzielen. YouTube hingegen betrachten die meisten als eine Art Bibliothek mit Suchmaschine, in der Content über einen langen Zeitraum sichtbar und auffindbar bleibt.
Dementsprechend unterschiedlich sollten Schnitt, Länge, Ausrichtung und Qualität eines Videos sein. Auf vielen YouTube-Kanälen erwartet der User hochqualitative Inhalte mit Mehrwert (z.B. HowTo’s), auf Facebook dominieren Spaßvideos und Cat-Content, auf Instagram und Vine funktioniert vor allem hochqualitativer, von Amateuren (so genannten Influencern) erzeugter Inhalt. 6

5. Der erste Eindruck ist entscheidend

Damit ein User überhaupt ein Video ansieht, sind die ersten Bilder bzw. Sekunden ausschlaggebend. So ist das Thumbnail (Vorschaubild) der erste Anreiz, und die darauffolgenden ersten Sekunden sind maßgeblich dafür, ob der User abspringt oder bleibt. Ein kreatives Thumbnail – eventuell mit Text – gibt dem User Informationen darüber, was ihn im Video erwartet. 8 6
Bei YouTube entscheidet sich innerhalb von 3 Sekunden, ob das Interesse des Users so weit geweckt ist, dass er das Video weiter ansieht. Je kürzer das Video insgesamt ist (z.B. Vine/Instagram), desto schneller entscheiden die User. Gestalten Sie die ersten transportierten “Bilder” entsprechend eindrucksvoll. 9

6. Guter Sound und Text-Inserts

Die Ton-Spur ist ein wichtiger Bestandteil eines Videos. So hängt die emotionale Wirkung eines Videos oft von der Musik ab. Wie schon in der Einleitung erwähnt: Auf den qualitativ schlechten Lautsprechern vieler Smartphones ist Sprache, die mit Musik und Effekten überlagert ist, oft nur schwer verständlich. Für Videos, die vor allem auf mobilen Endgeräten abgespielt werden, kann es sinnvoll sein, eine separate Audiospur zu mischen, bei der Sie die Sprache hervorheben.
Da viele User andererseits Videos oftmals (standardmäßig) ohne Ton abspielen (z.B. auf Facebook oder Instagram), können zusätzliche Untertitel oder Text-Einblendungen auch während des Videos sinnvoll sein. Sie vermitteln dem User Informationen, die er sonst hören würde. 3 10

Best Practice

Abschließend haben wir einige Beispiele für Social Media-Videos zusammengestellt, die für den jeweiligen Kanal optimiert wurden.

ZIB

Newsredaktionen wie die “Zeit im Bild” arbeiten auf Facebook gerne mit Untertiteln und Texteinblendungen, um den oft aus Interviews bestehenden Videoinhalt komplett auch ohne Ton zu transportieren.

Die Person ist in der halbnahen und nahen Einstellung auch auf kleinen Bildschirmen gut erkennbar. Von den ursprünglichen ca. 7 Minuten haben die Produzenten die wichtigsten Informationen in 30 Sekunden zusammengefasst. Das Video lädt durch die Bereitstellung via Facebook schnell und ist, wie im letzten Leitsatz empfohlen, durch die Untertitel auch ohne Ton konsumierbar.
Zum Vergleich die YouTube-Version des Interviews.

NowThis

NowThis erzählt Stories meist komplett mittels Inserts und unterlegt Gesprochenes ebenfalls mit Untertiteln. Die Informationen der Texteinblendungen wurden durch gezieltes Einfärben zusätzlich untermauert und geben dem User die Möglichkeit den Inhalt schneller aufzunehmen. Das Video ist mit seiner Länge von knapp einer Minute optimal für Facebook.

Betrachten wir zum selben Inhalt die Instagram-Version, sehen wir, dass der Informationsgehalt aufgrund der Längenbeschränkung drastisch reduziert wurde. Trotzdem gelingt es, die Botschaft zu vermitteln. In beiden Versionen wecken die ersten Sekunden Emotionen und damit Zuschauer-Interesse – durch spannungserzeugende Musik, eine treffende Schlagzeile sowie Bilder von Kindern in Krisengebieten.

Tagesschau

Auch die “Tagesschau” bereitet Videos für Facebook und Instagram unterschiedlich auf:

Mit einer Länge von ca. 1 Minute steht dazu ein Kurzbeitrag ähnlich einem TV-Format auf Facebook. Untertitel fehlen zwar, dafür senkt sich die Lautstärke der Hintergrundmusik während der Interviews deutlich.

Auf Instagram reduzieren Sie am besten das Video aufgrund der Längenbeschränkung auf ein paar wichtige Ausschnitte mit sehr ansprechender Hintergrundmusik. Weitere Informationen gibt es dann in der Videobeschreibung. Diese Variante besteht außerdem überwiegend aus Groß- und Detailaufnahmen, sodass die Berichts-Inhalte gut erkennbar sind.

Budweiser

Budweiser fährt verschiedene Kampagnen wie “The Hard Way Series” auf mehreren Kanälen. Während vine nur spärlich bespielt wir, spielt man auf Instagram quasi “Teaser” für die ausführlicheren YouTube-Spots aus.

Resümee

Diese sechs Empfehlungen geben eine erste Orientierung, in welche Richtung sich Videos im Social Media entwickeln. Sie sind kein absolutes Paradigma für die Umsetzung, können aber Content-Strategen dafür sensibilisieren, welche Aspekte Sie bei der Produktion von Video-Content berücksichtigen sollten. Schon aus organisatorischen Gründen wird es nicht in jedem Video möglich sein, alle Empfehlungen zu beachten. Wenn beispielsweise Videomaterial fehlt, ist das nicht möglich. In einzelnen Fällen können Sie vielleicht auch entscheiden – gemäß dem Motto “Regeln sind da, um sie zu brechen” –, ob Sie sich bewusst nicht daran halten, um aus dem Einheitsbrei herauszustechen. Somit steht es jedem Content-Strategen frei, in der Video-Produktion zu experimentieren und Methoden zu finden, um seine Botschaften optimal zu vermitteln.

Referenzen


  1. Marvil, M. (2015, September 25). On Social Platforms… How to Optimize Videos for Them. Abgerufen von http://www.natcomglobal.com/on-social-platforms-how-to-optimize-videos-for-them/ 
  2. Silverman, B. (2015, November 15). Get the most out of your marketing on these 5 popular video platforms. Abgerufen von http://www.brafton.com/news/video-marketing-news/get-the-most-out-of-your-marketing-on-these-5-popular-video-platforms/ 
  3. Blanton, M. (2013, Juli 22). Producing Video for the Mobile Audience. Abgerufen von https://www.candidio.com/blog/producing-video-for-the-mobile-audience 
  4. Williams, O. (2015, März 13). Portrait video is here to stay, you might as well just accept it now. Abgerufen von http://thenextweb.com/opinion/2015/03/13/portrait-video-haters-gonna-hate-hate-hate/#gref 
  5. Spredfast Inc. (2015, Dezember). The 2016 Social Network Image & Video Size Guide. Abgerufen von https://www.spredfast.com/social-media-strategies/social-network-sizing-guide 
  6. Social@Ogilvy. (2015, Juni 23). The Rise of Multi-Platform Video: Why Brands Need a Multi-Platform Video Strategy. Abgerufen von http://www.slideshare.net/socialogilvy/the-rise-of-multiplatform-video-why-brands-need-a-multiplatform-video-strategy 
  7. Reelseo. (o. J.). 17 Tips for a Winning Video Marketing Strategy. Abgerufen von http://www.reelseo.com/resources/video-marketing-strategy-guide/ 
  8. Vaynerchuk, G. (2015, August 17). The Rise of Social Media Video Marketing. Abgerufen von http://de.slideshare.net/vaynerchuk/the-rise-of-social-media-video-marketing 
  9. Weitzer, H. (2015, November). Einführung Video und Multimedia im Web. Graz. 
  10. Klein, M. (2015, Februar 16). What the Rise of Native Video on Facebook & Twitter Means for Brands. Abgerufen von http://www.adweek.com/socialtimes/what-the-rise-of-native-video-on-facebook-twitter-means-for-brands/614827 

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