Mirko Lange unterscheidet zwischen den Begriffen Content Strategie und Content Marketing. Er zeigt zudem, dass Content Marketing aus einem strategischen und einem operativen Part besteht. Und was wir vom klassischen Marketing mit seinen 7 Ps lernen, übernehmen und adaptieren können.

Die 7 Ps des Marketings sind:

  • Product
  • Place
  • Promotion
  • Price
  • People
  • Processes
  • Participation

Content Marketing ist nicht gleich Content Marketing

Lange unterscheidet ganz klar zwischen Marketing mit Content (operatives Content Marketing) und Marketing für Content (strategisches Content Marketing). Letzteres liefert eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen verschiedenster Interessensgruppen. Das operative Content Marketing beschäftigt sich mit der tatsächlichen Erstellung und Verbreitung einzelner Contentarten, mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen. Es ist also das Mittel zum Zweck.1

Versteht man Content als Produkt, für das es Angebot, Nachfrage und Wettbewerb gibt, so wird klar, dass eine Strategie erforderlich ist, die es erlaubt, nicht nur auf den Markt zu reagieren, sondern zu agieren und relevante Themen abzudecken. Mithilfe einer Strategie können Ziele und damit Prioritäten gesetzt werden. Diese Ziele gilt es laufend auf ihre Erreichung hin zu überprüfen und ggf. zu adaptieren.

“Aufgabe des Content Marketings ist, ein System von Content zu erschaffen, das funktionalen und emotionalen Nutzen gibt”

Strategisches Content Marketing

Bei der Entwicklung der Content (Marketing) Strategie sollte man sich zuallererst mit den Zielen des Unternehmens beschäftigen: Was möchte das Unternehmen erreichen? Möchte es sich neu positionieren, Kunden gewinnen oder binden? Will es eine Community aufbauen oder sich als Kompetenz- oder Sympathieführer darstellen? Weiterführend stellt sich dann die Frage, inwieweit das auch den Nutzer interessiert und welche Reaktionen man sich vom Nutzer erwartet. Soll er sich zu einem Newsletter anmelden, Content teilen oder ein Produkt kaufen?

Strategisches Content Marketing (Welchen Content brauchen wir?) berücksichtigt somit:

  • Die Ziele des Unternehmens (können u.a. Markenführung, Positionierung, Kundengewinnung, Kundenbindung, Community Aufbau, Thought Leadership, Kompetenzführerschaft, Sympathieführerschaft, Serviceführerschaft sein)
  • Den Mehrwert für die Nutzerinnen: Dafür müssen u.a. Personas, Customer Journey und Kundennutzen definiert werden. In der Customer Journey durchläuft ein Kunde verschiedene Stadien im Kaufprozess: Von der Idee, etwas kaufen zu wollen, über das Sammeln von Informationen, dem Abwägen, dem tatsächlichen Kauf und seinem Verhalten nach dem Kauf. Es ist wichtig zu wissen, wann der Kunde was sucht bzw. sich im jeweiligen Stadium welchen Frage stellt. Im Content Marketing gibt es zudem noch die Unterscheidung zwischen spontanem und reflektiertem Verhalten. Weiters müssen Konkurrenz und das Marktumfeld analysiert werden.
  • Die Conversion: Was soll der Nutzer machen? (Bsp.: Anmeldung für einen Newsletter, teilen des Contents, Freundinnen einladen, Testprodukt anfordern, über Produkte schreiben, dem “Call to action” folgen)
  • Die Core Story (im Zentrum) bzw. die “Uniqueness” des Unternehmens. Eigene Stärken müssen fokussiert, potentielle Wettbewerber in ihren Stärken analysiert, Authentizität, Botschaften und Werte des Unternehmens kommuniziert werden. Zudem müssen Themen und die Art des Storytellings definiert werden).

Um herauszufinden, was der Nutzer tatsächlich braucht und womit das Unternehmen Mehrwert stiften könnte, bieten sich verschiedene Analysetools an. Neben Datenanalyse, Marktforschung und Monitoring sollte auch die Konkurrenz im Auge behalten werden. Auch “Best Practice”-Beispiele eignen sich dazu, von der Mitbewerberinnen zu lernen. Wichtig ist: Der Content muss fest im Unternehmen verankert sein.

Die 7 Ps im operativen Part

Im nächsten Schritt beschäftigen wir uns damit, WIE man jenen Content entwickeln, vermarkten und verbreiten kann, der im Zuge der Strategieentwicklung definiert wurde. Es geht also um den operativen Part. Hier lehnt sich Lange sehr stark an die 7 Ps an, die wir bereits aus dem klassischen Marketing kennen:

  • Aus dem Product wird im Content Marketing der Content: Der Content besteht aus inszenierten Informationen und Botschaften. Dafür benötigt man einen Content Audit, einen Themenplan, eine Inszenierung, die richtigen “Call to actions”, Keywords, Hashtags, eine definierte Content Curation, einen spezifischen User-generated Content sowie einen Blog-Content. Aus Place wird der Kanal. Wird der Content online oder offline verbreitet, ist er informational oder interactional? Die Benutzerführung und User Experience müssen erarbeitet bzw. analysiert werden.
  • Was im herkömmlichen Marketing die Physical Evidence ist, wird von Lange ersetzt durch Participation und stellt die Interaktion dar: Hierbei beschäftigt man sich u.a. mit dem Customer Support, dem Umgang mit Kritik und anderen Arten von Rückmeldungen, die kommen könnten bzw. vielleicht sogar erwünscht sind. Bei der Promotion geht es um Trafficverteilung: Analyse von Zugriffen über Suchmaschinen, Direktzugriffen, Social-Media-Traffic, Zugriffe auf Paid Media Content, SEO/SEM/SEA-Optimierungen, Einbindung von Influencer Relations etc.
  • People und Processes stellen die stabile Basis des Content Marketing dar.

Das P für Price wird von Lange zwar ausgelassen, sollte aber dennoch mitgedacht werden. Schließlich gilt es auch hier zu bedenken, dass Nutzerinnen an unterschiedlichen Punkten der Customer Journey verschiedene “Preise” zahlen: Dies kann neben der monetären Zahlung die Angabe der eigenen E-Mail-Adresse, ein “pay with a tweet” oder das Ausfüllen eines gesamten Kontaktformulars sein.

Nicht zu unterschätzen ist, dass strategisches Content Marketing Komponenten vieler Einzeldisziplinen (z. B. PR, Corporate Publishing, Marketing, SEO) miteinander vereint:

Strukturdiagramm zur Veranschaulichung des Zusammenhangs zwischen den sieben Ps in Langes Content Marketing Framework.

“Strategisches Content Marketing – Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler” Mirko Lange (CC BY-ND 4.0)

Ein Blick auf diese Grafik veranschaulicht, wie wichtig hier eine übergeordnete Strategie ist, um ein Zusammenspiel aller angeführten Ps zu gewährleisten.
Was hier auch ins Auge springt, ist die Tatsache, dass Lange Content Strategie als Teilbereich des Content Marketing sieht und nicht umgekehrt, wie es etwa bei Eck/Eichmeier der Fall ist. Für Lange stellt Content ein Produkt dar und die Content Strategie könnte hier mit der Produktentwicklungsstrategie im herkömmlichen Marketing gleichgestellt werden. Was in dieser Darstellung nicht klar herauskommt, ist die Tatsache, dass Lange das Produkt, also den Content selbst, absolut ins Zentrum aller Aktivitäten stellt. Mit diesem Produkt soll Mehrwert für die Nutzerinnen geschaffen und die Unternehmensziele erreicht werden. Diese Priorisierung geht aus dieser Grafik nicht hervor, wird aber von Lange als Ausgangspunkt aller strategischen Überlegungen und für die weiterführende Maßnahmenplanung angesehen.

Von der kanal- zur contentzentrischen Strategie. “Strategisches Content Marketing - Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler” Mirko Lange (CC BY-ND 4.0)

Von der kanal- zur contentzentrischen Strategie. “Strategisches Content Marketing – Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler” Mirko Lange (CC BY-ND 4.0)

Content Strategie vs. Content Marketing

Man muss jedoch klar und deutlich eine Abgrenzung der Bereiche Content Strategie und Content Marketing vornehmen, obwohl diese oft missbräuchlich synonym verwendet werden. „Content-Strategie ist die strategische – Content-Marketing die taktische und ausführende Seite.” definiert Heinz Wittenbrink, Leiter des Studiengangs Content Strategie an der FH Joanneum Graz. 2
Im Vergleich dazu: „Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“3
Wie man anhand dieser Definitionen erkennt, ist es die Aufgabe des Content Marketings, ein klar definiertes Zielpublikum anzuziehen und zu halten. Der Content wird entsprechend der aus der Content Strategie entwickelten Richtlinien produziert. Entscheidend ist, dass am Ende eine umsatzrelevante Handlung der Kunden stattfindet. „Es ist die Aufgaben des Content-Marketings, Strategien zu entwickeln, das Interesse der Stakeholder herzustellen und die Content-Formate darauf abzustimmen.“2

Wie man “Content Marketing” noch verstehen kann, beschreibt “Content Marketing in neun Schritten”:4

  1. Ziele definieren (SMART: Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely)
  2. Beschreibung von Buyer Personas
  3. Erstellen einer Keyword Strategie
  4. Optimieren der Website, Suchmaschinen Optimierung
  5. Blogbeiträge und anderer Content
  6. Content Promotion, Social Media Partizipation
  7. BesucherInnen zu Leads konvertieren
  8. Lead Nurturing mit e-mail Marketing
  9. Analysieren und Optimieren

Hier ist ebenfalls keine klare Trennung zwischen Content Strategie und Content Marketing erkennbar. Die Frage ist nun, ob im täglichen Geschäft, die Grenze tatsächlich immer so konkret gezogen wird, wie sie es eigentlich sollte, oder ob Content-Marketer nicht auch Strategen sind und umgekehrt Strategen nicht auch als Content-Marketer eingesetzt werden. Ob dies eine positive Entwicklung ist oder nicht, muss als Frage in den Raum geworfen werden.

Klar bleibt für uns, dass Content Strategie als abteilungsübergreifende Initiative übergeordnet ist und abgeleitet von den Unternehmenszielen die Grundlage für die strategische Ausrichtung der Einzeldisziplinen darstellt.

Literatur


  1. Lange, Mirko. Strategisches Content Marketing – Ein Framework zur Strategieentwicklung mit Scompler. Accessed October 3, 2016. http://de.slideshare.net/talkabout/150215-die-methode 
  2. Eck, Klaus, und Doris Eichmeier. Die Content-Revolution im Unternehmen: neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie. 1. Aufl. Freiburg im Breisgau: Haufe-Lexware, 2014. 
  3. “What Is Content Marketing?” Accessed February 18, 2016. http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ 
  4. angelehnt an: Die-Schritt-für-Schritt-Content-Marketing-Anleitung.pdf, Take Off PR