Gute Geschichten sind aufgrund der Forschung von Paul Zak und William Casebeer kein Zufall mehr. Denn: Modernes Storytelling folgt einem roten Faden. Dieser wird in der dritten Säule des MUSE-Storytellingprozesses als "Purpose" bezeichnet. (dt. "Plan")

Nach den ersten zwei Säulen des MUSE-Storytelling-Prozesses – People und Places –  setzten wir uns im Rahmen unserer Storytelling Lehrveranstaltung mit Hubert Weitzer als drittes mit dem Purpose auseinander. Ziel des Purpose ist es, festzuhalten, welche Message transportiert werden soll: “Wozu das Ganze?” Einerseits sollen mit der Botschaft die Ziele des Absenders klar erreicht werden, andererseits soll dem Publikum auch ein Mehrwert geboten werden. Nur wenn es sich wertgeschätzt fühlt, ist es bereit, mit dem Content zu interagieren und gewünschte Handlungen durchzuführen.

Die richtige Ansprache finden

Die Basis für das Herausarbeiten des Zwecks können definierte Keywords sein. Immer zu beachten gilt, dass Keywords je nach Kontext, Verfassung oder Stimmung unterschiedlich aufgenommen werden (vgl. verschiedene Sender-Empfänger-Modelle). Mit Hilfe des semantischen Dreiecks sollten diese also nochmal überprüft werden, um sicher zu sein, dass Sender und Empfänger die gleiche Sprache sprechen.

Das Publikum mit Emotionen abholen

Ähnlich wie beim Verfassungsmarketing geht es beim Storytelling darum, die Situation der Rezipienten einzuschätzen und zu beeinflussen. Um mit einer Geschichte möglichst viele Menschen zu erreichen, ist es wichtig zu verstehen, welche Bedürfnisse und Emotionen diese verspüren. Menschen wollen soziale Verbindungen aufbauen und genau das schaffen gute Stories. Frei nach dem Motto “Wer den Kopf bewegen will, muss das Herz an die Hand nehmen” kann damit das Ziel erreicht werden.

Die chemischen Helfer des Storytellings

Der Neuroökonom Paul J. Zak und der Neurobiologe William Casebeer haben herausgefunden, dass die zwei Botenstoffe Oxytocin und Cortisol, die beim emotionalen Miterleben von Geschichten von unserem Gehirn ausgeschüttet werden, uns emotional berühren und damit großzügiger werden lassen.1

Das Hormon Oxytocin wird auch Kuschelhormon genannt. Es wird immer dann vom Gehirn produziert, wenn sich zwei Menschen näher kommen: Beim Sex, bei der Geburt, beim Stillen. Es kann aber auch durch Geschichten hervorgerufen werden und hat einen enormen Einfluss auf unser Verhalten. Denn: Es sorgt für Vertrauen und Bindung.[^2] Zwei Attribute, die wohl in fast jeder Zielsetzung von Unternehmen wiederzufinden sind.
Cortisol wird auch als Stresshormon bezeichnet und setzt uns in Alarmbereitschaft. Beim Schauen einer Geschichte fühlen wir uns durch die Ausschüttung von Cortisol aber nicht gestresst, sondern werden neugierig. Das Cortisol sorgt dafür, dass wir dabei bleiben. Denn wir sind neugierig auf das, was noch passieren wird, bis am Ende das Oxytocin nochmals zuschlägt.

Video: Paul J. Zak demonstrierte anhand eines Videos wie das Gehirn auf gut erzählte Geschichten reagiert.

Purpose-Definition mittels Mad Lib

Um mit diesem Wissen einen konkreten Purpose zu formulieren, ist ein Mad Lib hilfreich – angelehnt an das gleichnamige Spiel aus Worten mit einem vorgegebenen Lückentext.

COS_StrategyMadLib_2016

Abb. 1: MUSE Purpose Mad Lib (Quelle: Hubert Weitzer)

Anhand dieses Schemas kann einerseits der Mehrwert der Geschichte für das Publikum (“… damit sie … , … und …”) und andererseits das Ziel für den Absender (“… damit wir … und … erreichen. ”) definiert werden. Auch der Call-to-Action ist mittels “… somit sind sie eher bereit … und … zu tun” ist festgelegt. Ist dieses Mad Lib einmal ausgefüllt, sollte sich die Frage nach dem “Warum?” niemandem im Projekt mehr stellen.

Beispiel:

COS_StrategyMadLib_2016_etivity

Abb. 2: Beispielhaftes Mad Lib für das Video ADAPTOYS von David Vollrath.

Conclusio

Bei Beachtung dieser wissenschaftlichen Erkenntnisse und der vorgestellten Vorgehensweisen können Geschichten zur Zielerreichung des Absenders beitragen, weil das Publikum wertgeschätzt wird. Im Sinne von gegenseitigem Geben und Nehmen sind die Menschen dann auch bereit zu spenden, zu sharen oder zu kaufen. Gute Geschichten brauchen einen Spannungsbogen, sollen neugierig machen, uns berühren, uns in Ihren Bann ziehen und so die Ausschüttung von Cortisol und Oxytocin bewirken. Dann können sie das Herz berühren und großes bewirken.2


  1. Dean, Jeremy. (2014). The Psychology of Storytelling and Empathy, Animated. http://www.spring.org.uk/2014/01/the-psychology-of-storytelling-and-empathy-animated.php 
  2. Zak, Paul J. (2014). Why Your Brain Loves Good Storytelling. https://hbr.org/2014/10/why-your-brain-loves-good-storytelling/ 

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