Public Relations und ihre klassischen Instrumente wie Pressemeldungen, Newsletter, Pressekonferenzen oder Social-Media-Beiträge sind jedem ein Begriff. Was ist aber der Unterschied zwischen PR und Unternehmenskommunikation? In welcher Beziehung steht die Content Strategie eines Unternehmens dazu?

Diese Fragen versuchten wir anhand einer kurzen Analyse der Inhaltsverzeichnisse der Bücher “Public Relations” (Fröhlich, Szyszka, Bentele)1 und “Unternehmenskommunikation” (Zerfaß, Piwinger)2 zu beantworten. Rein aufgrund der Inhaltsverzeichnisse ist es natürlich schwierig, hier zu vergleichen und die Begriffe abzugrenzen.
En gros verstehen wir jedoch PR als einen Teilbereich der Unternehmenskommunikation bzw. der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Weitere Teilbereiche wären hier unter anderem:

  • Mediawerbung,
  • Verkaufsförderung,
  • Direct Marketing,
  • Sponsoring,
  • persönliche Kommunikation,
  • Messen & Ausstellungen,
  • Events,
  • Social Media

Daraus ergibt sich, dass PR ein Teil der Unternehmenspolitik ist und laut Bruhn wie folgt definiert wird:

“PR (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) primär um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.” 3(Bruhn, 2010, S. 247)

Die zunehmende Digitalisierung führt aber immer mehr zu einem Verschwimmen der Grenzen und je nach Ausbildung und Tätigkeit sorgt ein unterschiedlicher Blickwinkel für differenzierte Sichtweisen. Es gibt auch Ansätze, die Unternehmenskommunikation und PR als gleichwertige Felder sehen, sowie solche, die die Unternehmenskommunikation der PR unterordnen. 45

PR ist Kommunikation mit der Öffentlichkeit

PR hat also als vorrangiges Ziel nicht die Förderung des Absatzes, sondern soll in erster Linie die Beziehungen zur Öffentlichkeit gestalten und pflegen. Vertrauen und Verständnis soll bei ausgewählten Zielgruppen geschaffen werden. Dennoch kann PR nicht ganz klar gegenüber weiteren Teilbereichen der Kommunikation abgegrenzt werden. Das zeigt schon das Kapitel von Romy Fröhlich: “Zur Problematik der PR-Definition(en)”. Hier scheint es also Vermischungen und Überschneidungen zu geben. Dies bestätigt auch Bruhn, der meint, es wurde bisher kaum eine Typologisierung von PR vorgenommen. Davon abgesehen werden laufend neue Formen von PR entwickelt, wodurch ständig neue Wortkombinationen entstehen: Marken-PR, Pharma-PR, Öko-PR, Aktions-PR, Online-PR oder Meinungsführer-PR sind nur einige davon.

Beziehungen zur Content Strategie

Im Bereich der Content Strategie sehen wir jene Rahmenbedingungen, die dafür sorgen, dass PR – als eine von vielen Kommunikationsmaßnahmen – stattfinden kann und so zielgerichtet eingesetzt wird, dass PR die Unternehmensziele unterstützen kann.
Sinnvoll eingesetzt würde das bedeuten: Abgeleitet von der Unternehmensstrategie erarbeitet man die Kommunikationsstrategie bzw. Content Strategie. Diese bildet die Basis für die PR-Strategie, die Social Media-Strategie, die Sponsoring-Strategie etc. Nur so kann sichergestellt werden, dass jeder Teilbereich – also auch die PR – effektiv und effizient zum Unternehmenserfolg beitragen.
Im Rahmen der Content Strategie wird also festgelegt, welche Inhalte für die Kommunikation relevant sind. Es geht mehr um das was und wann, während die Kommunikationsstrategie u.a. die Kommunikationskanäle festlegt. Beide sind aber eng verzahnt.

„Die Kommunikationspolitik umfasst dabei Maßnahmen der marktgerichteten, externen Kommunikation, der innerbetrieblichen, internen Kommunikation und der interaktiven Kommunikation zwischen Mitarbeitenden und Kunden.“ 3(Bruhn, 2010, S. 3)

Um nun all diese marktgerichteten Kommunikationsmaßnahmen sinnvoll und zielgerichtet aufeinander abzustimmen, bedarf es einer Kommunikationsstrategie.
Die vergangenen Jahren haben gezeigt, dass gute Kommunikation zunehmends von gutem Content bestimmt wird. Zahlreiche „klassische“ Maßnahmen der Kommunikationspolitik funktionieren nicht mehr. Werbung wird nicht mehr wahrgenommen, bzw. stößt sogar auf Reaktanz, der Kunde bzw. Leser wird stets selektiver bei der Wahl der Inhalte, Print wird teilweise durch Online abgelöst, Blogger und Influencer sind zum Teil schon wichtiger als die Journalisten, die Zahl der möglichen Kommunikationskanäle ist enorm gewachsen usw.

Es deutet somit vieles darauf hin, dass sich die ursprüngliche Kommunikationspolitik bzw. –strategie in Richtung Content Strategie verschiebt. Denn wenn ein Unternehmen marktorientiert geführt werden soll, dann darf auch diese Entwicklung nicht ignoriert werden. Wer also seine Kommunikationsabteilung für die Bedürfnisse des Marktes rüsten möchte, sollte sich jetzt schon Content Strategen ins Boot holen.

Literatur


  1. Fröhlich, R., Szyszka, P. & Bentele, G. (Hrsg.). (2015). Handbuch der Public Relations (3. Auflage). Wiesbaden: Springer Verlag. 
  2. Zerfaß, A. & Piwinger, M. (Hrsg.)(2014).Handbuch Unternehmenskommunikation (2. Auflage). Wiesbaden: Springer Verlag. 
  3. Bruhn, M. (2010). Kommunikationspolitik – Systematischer Einsatz der Kommunikation für das Unternehmen (6. Auflage). München: Verlag Franz Vahlen GmbH. 
  4. Gabler Wirtschaftslexikon 
  5. Greussing, Y. (2015). Unternehmenskommunikation im Wandel – oder: Die klassische Pressearbeit ist passé. 

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