Wir lehren und lernen Content-Strategie nicht nur an der FH in Graz und in Online-Veranstaltungen. Jeder Jahrgang fährt einmal im Jahr an einen Ort, an dem wir eine besonders dynamische Netz- und Netzwirtschaftsszene kennenlernen können. Der Jahrgang #cos17 war deshalb im Mai in Berlin.

Warum reisen wir mit den Studierenden? Wir wollen die Inhalte des Studiums mit dem State of the Art konfrontieren—in Städten, in denen man gut beobachten kann, wie sich die Planung und Produktion von Inhalten verändert. Content Marketing ist dabei ein zentrales Thema, denn nach wie vor verstehen viele Unternehmen Inhalt vor allem als eine Marketing-Werkzeug. Bei einer solchen Fahrt lässt sich aber auch besser erfassen als in einer Hochschul-Umgebung, in welchen Spannungsfeldern Inhalte heute publiziert und aufgenommen werden und wie Menschen im Geschäft mit digitalen Inhalten alltäglich arbeiten.

Warum Berlin? Weil man in Berlin besonders gut aus unterschiedlichen Perspektiven beobachten und diskutieren kann, wie Inhalte von Firmen und Organisationen in Zukunft aussehen werden. Die Stadt hat eine sehr lebendige Agentur- und Startup-Szene, und sie ist ein Zentrum der gesellschaftlichen Debatten über das Netz.

In diesem Jahr überlappten sich unsere Berlin-Tage mit der re:publica 2019. Einige Studierende des Jahrgangs #cos17 waren schon am Montag zum wichtigsten deutschen Onliner-Event angereist. Am Mittwoch traf sich dann fast der gesamte Jahrgang in den Hackeschen Höfen bei Wire.

Wire: Usergerechter Produktinhalt

Wire produziert einen Messenger, mit dem Unternehmen sicher kommunizieren können. Einige der Gründer stammen aus dem Team von Skype. Roger Sheen, der bei uns Informations-Architektur unterrichtet, ist bei Wire schon lange für die Texte in der Applikation zuständig—in der Content-Strategie-Sprache handelt es sich um product content. Roger und seine Kollegen haben uns detailliert gezeigt, wie die Inhalte für eine App entwickelt und gepflegt werden, die in verschiedenen Versionen ausgeliefert und ständig, oft auf Wunsch der Kunden, weiterentwickelt wird.

Roger Sheen erklärt uns seine Arbeit bei Wire

Roger Sheen erklärt uns seine Arbeit bei Wire

Beeindruckt waren wir, wie schon die Studierenden des Jahrgangs cos16 im Jahr davor, auch von der Location: im obersten Stockwerk über den Hackeschen Höfen, mit einer idealen Dachterrasse für das erste Gruppenfoto. Zur Schokoladenseite der Berliner Startup-Szene gehört auch das Café St. Oberholz, in das wir zur erste Mittagspause hinübergingen.

Digitale Transformation bei der taz

Bei der taz greifen Inhalt und Produkt ineinander wie bei Wire—darin besteht, jedenfalls auf den ersten Blick, die einzige Gemeinsamkeit zwischen den beiden Marken. Bei Wire hilft wenig, aber so präzise und usergerecht wie möglich gestalteter Inhalt, ein Produkt zu verwenden. Bei der taz bildet der Inhalt das Produkt. Trotzdem agieren beide Unternehmen zugleich in der digitalen Wirtschaft und in der digitalen Gesellschaft und stehen vor ähnlichen Problemen. Bei beiden hängt das wirtschaftliche Überleben davon ab, dass die User das Produkt verstehen und dass eine Community seine Entwicklung trägt. Beide müssen, um erfolgreich zu sein, ihre Kommunikation um Werte herum aufbauen, die für die Adressaten essenziell sind, und sie müssen laufend nachweisen, dass sie diesen Werten verpflichtet sind. Beide müssen, um im Netz erfolgreich zu sein und den Wert ihres Produkts zu demonstrieren, es auch offen und kostenlos anbieten.

Anders als Wire ist die taz aber nicht als digitales Unternehmen gestartet. So haben wir von Jürn Kruse und seinen Kolleginnen auch erfahren, wie sie sich auf die Digitalisierung einstellt, wie sie ihr Geschäftsmodell verändert, wie ihr die lange für überholt gehaltene Genossenschaftkonzeption dabei hilft, wirtschaftlich zu überleben, wie sie über soziale Medien mit ihrer Community kommuniziert und wie man diesen ganzen Prozess so offen gestaltet, dass ihn die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und die Leserinnen und Leser mittragen.

Mit Jürn Kruse im neuen Gebäude der taz

Die Architektur des neuen Gebäudes der taz passt zur Berliner Startup- und Digitalszene. Die Architektur signalisiert Konzentration auf das Wesentliche und offene, sachliche Kommunikation nach außen und innen.

Mozilla: Das Produkt als Botschaft

Auch Mozilla ist kein klassisches, kommerzielles Unternehmen, und auch bei Mozilla sind Produkt, Inhalt, Botschaft und Community nicht voneinander trennbar. Eine ganze Gruppe von mozillians, koordiniert von Alice Fleischmann, führte uns in die aktuellen Arbeit ein&—von der PR-Strategie über SEO bis zu Sicherheits-Themen.

Bei Mozilla stehen die Produkte, vor allem der Browser Firefox und der Email-Client Thunderbird, im Dienst der Botschaft des gesunden Internets. Als Open Source-Unternehmen spricht Mozilla seine Adressaten nie nur als ein passives Publikum an, sondern als Mitglieder der eigenen Commmunity, die das Produkt verändern und anpassen. Wir haben viel darüber erfahren, wie Mozilla kommuniziert, und einiges über die Ziele der Organisation und zur Notwendigkeit eines offenen Netzes gelernt—ein Leitthema dieser und vorangegangener re:publicas, das uns in Berlin immer wieder begegnete.

Datengetriebenes Content Marketing: Crispy Content/Serviceplan

Den zweiten Nachmittag haben wir, eingeladen und betreut von Katja Grunert, bei Crispy Content verbracht, einer der beiden Content Marketing Agenturen, die wir in Berlin besucht haben. Crispy Content gehört zur Serviceplan Gruppe, der größten inhabergeführten Agenturgruppe Europas.

Einige #cos17-Studierenden arbeiten beruflich oder für ihre Masterarbeiten an Content Marketing-Projekten und waren auf Content Marketing-Agenturen besonders gespannt. Der Crispy-Gründer Gerrit Grunert hat gerade ein Buch über Content Marketing geschrieben und uns in Berlin sein Konzept in den Grundzügen präsentiert. Er stellt datengetriebenes Content Marketing in einer Anschaulichkeit und Stringenz dar, die es auf dem deutschsprachigen und wahrscheinlich auch auf dem internationalen Buchmarkt bisher so nicht gab. Dieses Buch werden wir sicher im Unterricht weiter benutzen.

Gerrit Grunert konzentriert sich auf Inhalt aus der Perspektive des Verkaufsprozesses. Inhalte begleiten die Kunden von der ersten Berührung mit einem Produkt bis zu seiner Nutzung. Daten machen es möglich, dabei immer genau die Inhalte und Inhaltstypen auszusprielen, die sie an ihrer Stelle in der Customer Journey brauchen. Es sind sehr unterschiedliche Kompetenzen und Funktionen nötig, damit diese Form des Marketings ihre Möglichkeiten ausschöpft. Grunert spricht deshalb vom Content Marketing als einer “Metadisziplin*.

Content in der integrierten Unternehmenskommunikation: C3

C3, die größte deutsche Content- und Content-Marketing-Agentur, kannten wir schon vom Besuch mit dem Jahrgang #cos16 im Vorjahr. Auch hier wurden wir von einer Lehrenden begrüßt, die schon lange an unserem Studiengang tätig ist, von Anna-Katharina Lohre. Atmosphärisch spürt man bei C3 den Verlags- und Corporate Publishing-Hintergrund. Wir konnten uns nicht lange an die mit Awards fast überfüllte Empfangsbar im Erdgeschoss gewöhnen, in der uns Anna Lohre und Kristoffer Vullgraf kurz die Agentur und ihr Netzwerk präsentierten. Es ging bald über viele Treppen zu verschiedenen Teams, mit denen wir uns in kleinen Gruppen über Kundenprojekte unterhalten konnten, darunter—besonders spannend—über die Arbeit mit der Deutschen Bank. Für mich zeigte sich hier wieder: Content-Arbeit findet immer in einem spezifischen Kontext statt, keiner ihrer Parameter lässt sich als solcher übertragen. Je spezifischer ein Auftrag- oder Arbeitgeber ist, desto spezifischer das Ökosystem, in dem Content relevang ist. C3 programmiert deshalb unter anderem mit erheblichem Aufwand maßgeschneiderte Monitoring-Tools für wichtige Kunden. Am mehreren Beispielen haben wir im Detail erfahren, welche Arbeitsprozesse, Rollen und Anforderungen sich daraus ergeben, dass große Unternehmen zu Publishern werden.

Bei den großen Agenturen gehört die repräsentative Location zum Geschäft. C3 und Serviceplan sind hier schwer zu toppen: in der Nähe von Spree und Regierung, mit Blick auf Berliner Wahrzeichen wie die Charité und den Berlinder Dom.

Contentful: Content Operations statt Content Management

Den größten Coolness-Faktor für jemand, der sich für Content und Technik interessiert, hatte sicher die letzte der Firmen, die wir besucht haben: Contentful. Contentful kann inzwischen wie Ẃire mit einem erheblichen Funding von Investoren arbeiten. Die großzügigen Büros sind in einem Kreuzberger Hinterhof versteckt. Paul Biggs, der Marketing-Chef von Contenful, hat uns die Software ausführlich präsentiert. Eingeführt waren die Studierenden bereits durch den Content Management-Kurs, den Deane Barker Anfang dieses Semesters gegeben hat. Contentful wurde lange etwas missverständlich als headless CMS bezeichnet. Das System beschränkt sich auf einen Service, das tatsächliche Management von Content, und überlässt andere Funktionen wie das Publishing anderen Services. Es ist ein Beispiel für eine Software, die komplexe Content Operations unterstützt—also genau den Umgang mit Content, den wir bei den Besuchen in Berlin in der Praxis kennengelernt haben.

Netzpolitik

Wir haben in den ersten drei Tagen in Berlin nicht nur Firmen besucht, sondern in zwei Seminaren mit Experten über netzpolitische Themen gesprochen, ein Gebiet das wir im Studium intensiver behandeln müssen.

Elisabeth Niekrenz stellte uns die Digitale Gesellschaft vor und und führte uns in einige der wichtigsten aktuellen netzpolitischen Debatten ein. Sie gab auch einen Einblick in die Besonderheiten netzpolitischer NGO-Arbeit im Vorfeld der Berliner und der Brüsseler Politik.

Wie essenziell ein offenes, freies Netz für eine offene Gesellschaft ist, haben wir am nächsten Abend bei einem Gespräch über das Internet in China erfahren. Wir haben nicht nur viel über die wichtigsten Unternehmen des chinesischen Internets gehört, sondern auch über die in China herrschende Kombination von Surveillance Cappitalism und Diktatur. Wir erhielten Eindruücke davon, wie sich das Leben in einer Gesellschaft anfühlt, die mit einer viel größeren Dynamik digitalisiert wird als unsere, in der Alltagsbesorgungen und Alltagskommunikation nicht mehr ohne soziale Netzwerke stattfinden können, und in der die gesamte Kommunikation von einem gigantischen Spitzelsystem überwacht wird. Es wurde sehr still, bis am Ende eine Studentin fragte: “Können Sie uns wenigstens irgendetwas Positives sagen?”

Margot Bloomstein: Pitchen für Content-Strategie

Am letzten Tag gab es dann noch einmal klassischen Unterricht, aber in einem nicht klassischen Setting in einem Kreuzberger Coworking Space und von einer besonderen Lehrenden. Margot Bloomstein, die im Semester davor online unterrichtet hatte, reflektierte mit den Studierenden zusammen ihren Kurs und diskutierte dann vor allem darüber, wie man Kunden erklärt, was Content-Strategie ist und was man als Content-Strategin oder Content-Stratege tut (PDF der Folien hier). Margot versteht Content ausgehend von seiner Bedeutung für die Identität seiner Urheber wie seiner Adressaten—ein Kontrapunkt zu der datenorientierten Sicht auf Inhalte, mit der sich Erfolg messen lässt, die aber allein nicht zu den nützlichen und nutzbaren Inhalten führt, die das Ziel der Contentstrategie sind..

Es ist nicht gut möglich, in ein oder zwei Sätzen zusammenzufassen, was wir in den vier Tagen in Berlin gelernt haben. Aber es ist für Content charakteristisch, dass niemals einfache Formeln möglich sind. Die Komplexität des Themas wollen wir in unserem Studiengang nicht unterdrücken, und als Organisator habe ich mich bemüht, Gesprächspartner zu finden, die sich dieser Komplexität bewusst sind. Ich hoffe, dass wir mit allen in Verbindung bleiben. Unsere Gastgeber haben sich bei allen Besuchen sensibel auf unsere Bedürfnisse eingestellt und sich große Mühe gegeben, uns die Arbeit in ihren Organisationen verständlich zu machen.

Aus der Sicht eines Studierenden hat Philipp Töscher über die Reise gebloggt: cos17 Abschiedstour – Berlin 4 Tage und 4 Nächte.

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