Online-Kommunikatoren stehen viele Content-Typen zur Verfügung, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Als häufig unterschätzter Content gelten Landing-Pages. Warum sie mehr sind als ein Verkaufs-Tool und wie sie aufgebaut sein sollten.

Eine Landing-Page ist eine Seite, die sich vom restlichen Inhalt einer Website abhebt und sich einer bestimmten Aufgabe widmet. Häufig werden Links zu Landing-Pages in E-Mail-Newslettern eingesetzt. Bei der Content-Strategin Lisa Moore haben wir gelernt, dass zwei Arten von Landing-Pages zu unterscheiden sind:

Click-Through Landing-Pages

Unternehmen, die den Umsatz eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung erhöhen wollen, erstellen dafür eine spezielle Seite – die Landing-Page, in diesem Fall auch Click-Trough-Page genannt. Sie soll Kunden rasch vom Angebot überzeugen und sie dazu bewegen, eine Seite mit zusätzlichen Produktinformationen zu besuchen. Um die Conversion Rate zu erhöhen, soll die Landing-Page detaillierte Beschreibungen zum Angebot enthalten. So steigen die Chancen, dass sich der Nutzer auf der folgenden Seite für einen Kauf entscheidet oder sich registriert.

Lead-Generation Landing-Pages

Eine andere Variante dient dazu, Leads zu generieren. Ziel ist es, den (potenziellen) Kunden einzigartigen Content per Download zur Verfügung zu stellen, etwa ein kleines eBook, ein White Paper oder einen kleinen Test. Hier steht nicht die Bewerbung eines Produkts im Vordergrund; vielmehr wollen Unternehmen Nutzerdaten sammeln. Bedenken Sie aber, dass der zur Verfügung gestellte Inhalt den Usern einen Mehrwert verschaffen muss. Andernfalls lohnt sich der Aufwand nicht, und Ihr Unternehmen hätte nur verärgerte oder enttäuschte Kunden.1

Warum die Landing-Page wichtig ist

Bevor wir uns ansehen, wie eine Landing-Page inhaltlich aufbereitet und aufgebaut ist, soll hier zunächst geklärt werden, warum dieser Content-Typ auch dann wichtig ist, wenn Sie nicht direkt verkauft wollen. Nehmen wir an, Sie betreiben ein Blog und haben ein eBook verfasst – genügt es dann nicht, einfach einen Download-Link unterhalb eines passenden Blogbeitrags einzufügen, um das eBook anzubieten? Antwort: Natürlich würde das reichen. Aber: Sie schöpfen damit nicht das volle Potenzial aus, um an Leads zu gelangen. Letztendlich geht es fast nie nur darum, sein Publikum zu unterhalten und Imagepflege zu betreiben, sondern immer auch darum, eine dauerhafte Verbindung herzustellen.

Sehr viele Blogs haben ansprechenden Content, viele Besucher, im Idealfall auch Interaktionen in Form von Social Shares und Kommentaren. Wenn Unternehmen darüber hinaus ihre Themen und Keywords geschickt wählen, erhöhen Sie den PageRank2 und erreichen ihre SEO-Ziele. Doch als Unternehmen bin ich auch daran interessiert, mit meinen Kunden Kontakt aufzunehmen. Und dazu brauchen wir Nutzerdaten, insbesondere die guten alten E-Mail-Adressen.

Um zum oben genannten Beispiel zurückzukommen: Mit Blogposts und einem Download-Link können wir keine direkten Leads generieren. Die Lösung sind Landing-Pages. Richtig eingesetzt, schaffen sie einerseits Mehrwert für den Besucher, und andererseits kann das Unternehmen seine Kundendatenbank erweitern.3 Wie Sie diese Daten anschließend nutzen, müssen Sie unternehmensintern entscheiden. Unterm Strich ist festzuhalten, dass sich eine Landing-Page fundamental von allen anderen Content-Typen unterscheidet: Sie erzeugt unmittelbaren Anreiz und verfolgt vertriebspolitische Ziele.

Die Landing-Page: Ein Instrument der Content-Strategie?

Ob eine Landing-Page ein Instrument des Content-Marketings, der Content-Strategie oder des Inbound-Marketings ist, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Fest steht aber, dass Landing-Pages ein klares Ziel verfolgen: Leads zu generieren bzw. aus Usern Kunden zu machen. Insofern sollten Sie die Kontaktaufnahme mit dem Kunden und die Buyer Personas zwingend berücksichtigen. Die Leadgenerierung mit dem Kunden kann, muss aber nicht zwingend ein Bestandteil des Content-Marketings sein, wie Thomas Reitz schlüssig argumentiert. Fest steht, dass das Inbound-Marketing einen wesentlichen Einfluss auf die Content-Strategie von Unternehmen ausübt.4

Der Aufbau einer Landing-Page

Im Folgenden verdeutlichen wir anhand einer Infografik, wie eine Click-Through-Landing-Page aufgebaut sein sollte. Gewisse Bestandteile sind obligatorisch: Headlines bzw. Subheadlines, ein kurzer überzeugender Text, eine Handlungsaufforderung (Call To Action) sowie zumindest ein Bild und ein Formular.5

  1. Headline: Diese sollte ein wichtiges Keyword beinhalten und aussagekräftig sein.
  2. Sub-Headline(s): Hier kann ein konkreter Vorteil textlich hervorgehoben werden.
  3. Beschreibung des Angebots: Vergleichbar mit einem Teaser: In wenigen Sätzen sollte die Frage beantwortet werden, warum das Angebot einen Mehrwert für den User hat.
  4. Bild(er): Dass Bilder mehr als tausend Worte sagen, gilt auch für Landing Pages. Der User sollte auf den ersten Blick erkennen, worum es bei dem Angebot geht. Tipp: Bildbeschriftung nicht vergessen!
  5. Formular: Am wichtigsten ist die E-Mail-Adresse. Aber natürlich macht es auch Sinn, den Namen des Kunden zu erfragen.
  6. Eventuell Referenzen: Sehr gut eignen sich hier beispielsweise Zitate von Experten, wenn sie einen klaren Bezug zum Angebot haben, oder auch Meinungen von zufriedenen Kunden.

Wer sich an Best-Practice-Regeln hält, landet sicher – egal um welches Produkt es sich handelt.

Literatur zum Thema:

Schwarz, T. (2012): Erfolgreiches Online-Marketing: Von E-Mailing bis Social Media, 2,. Aktualisierte Auflage, Freiburg, München: Haufe.

Reese, F. (2009): Website Testing: Conversion Optimierung für Landing Pages und Online Angebote, Göttingen: BusinessVillage GmbH.

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  1. Vgl. Slides Lisa Moore vom 3.12.2015: http://www.slideshare.net/LisaMoore45/content-types-intro-and-landing-pages-dec-3-2015
  2. Google wird das Tool PageRank nicht mehr updaten, siehe dazu: Slegg, J. (2016, Januar 15). Google PageRank Will Probably Never Update Again. Abgerufen 22. März 2016, von http://www.thesempost.com/google-pagerank-will-probably-never-update-again/ 
  3. Vgl. Take Off PR:
    Das 1×1 der Leadgenerierung
  4. Reitz, T. (2014, April 7). Im Dschungel der Begriffe: Online-, Content- und Inbound Marketing. Abgerufen 22. März 2016, von https://www.hoppe7.de/blog/online-marketing-vs-content-marketing-vs-inbound-marketing- 
  5. Secrest, G. (2016, Januar 22). 5 Examples of Amazing Landing Pages | SEJ. Abgerufen 22. März 2016, von https://www.searchenginejournal.com/5-examples-amazing-landing-pages/154048/