Im Web schreiben wir immer für zwei Adressaten: für Suchmaschinen und für Zielgruppen, die Suchmaschinen bedienen. Zum einen müssen Suchmaschinen unsere Inhalte finden. Zum anderen ist Web-Inhalt nur dann relevant, wenn er die Zielgruppen anspricht und Antworten auf ihre Fragen gibt.

Überschriften sind sowas wie Dirigenten im Orchester einer Webseite. Zusammen mit Bildern und Grafiken signalisieren sie dem User, was sich im Inhalt verbirgt. Da sie auffällig formatiert sind, erleichtern sie das rasche Scannen eines Beitrags.
Bevor ich auch nur eine einzige Überschrift im Text schreibe, ist es nötig, in die Köpfe der Zielgruppe einzutauchen und mir folgende Fragen zu stellen:1

  • Mit welchen Begriffen oder Fragen sucht die Zielgruppe nach dem Inhalt dieser Seite?
  • Welche weiteren Schlüsselworte bzw. Synonyme werden mit dem Thema verbunden?

Wie funktionieren Menschen und Suchmaschinen?

Ein Synonym für Such- oder Schlüsselworte ist der Begriff “Keywords”. Keywords locken den User auf die Seite. Daher müssen relevante Keywords auch in Überschriften Platz finden. Der Algorithmus der Suchmaschinen filtert Keywords bzw. Begriffswelten aus den Heads und aus dem Text und erkennt an diesen, worum es in dem Artikel geht.

Es ist das oberste Ziel des Algorithmus von Google, dem User die besten Ergebnisse zu liefern. Daher haben die Schlüsselbegriffe, die den Inhalt des Textes darstellen, eine enorme Bedeutung. Sie sollten also entsprechend sorgfältig ausgewählt werden. Wichtig ist allerdings, nur Keywords zu nutzen, die tatsächlich für den Inhalt des Textes relevant sind.

Es gibt zahlreiche Tools, die bei der Suche nach passenden Keywords unterstützen. Zentral ist die Sicht der Zielgruppe. Suchen viele den Begriff “Waschmaschine”, so macht es keinen Sinn, den technisch korrekten Begriff “Waschvollautomaten” in Überschriften und Text einzubauen.2

Wie kann ich Keywords finden und optimieren?

In unserer Lehrveranstaltung „Writing, Editing and Curation for the Web“ mit Ursula Kronenberger sprachen wir über verschiedene Methoden für die Recherche von Keywords:

  • Die Website “Answer the Public” ermöglicht Ihnen die Suche von relevanten Fragen und Zusammenhängen. Die englische Suche ist hier allerdings noch wesentlich ergebnisreicher als die Suche in deutscher Sprache.
  • Eingabe von ersten Ideen bei Google. Vergleich, ob die Resultate mit dem eigenen Thema in Verbindung stehen.
  • Quervergleich mit Google Adwords Keyword Planer (Voraussetzung: eigenes Adwords Konto evt. mit laufenden Kampagnen).
  • Ein Blick in Google Trends verrät uns, wo die Suche der User gerade hingeht.
  • Keywordtool.io (kostenneutral) – mit diesem Tool können Sie auch nach Longtails suchen.
  • Secockpit.de (kostenpflichtig) – dieses Tool wird viel von Agenturen eingesetzt und filtert Nischenbegriffe, die ein brauchbares Ranking haben.

Aus diesen Recherchen haben wir ein Themen-Silo gestaltet. Ein Themen-Silo hält die Ergebnisse von Haupt-Suchwort und verwandten Keywords fest.

Keyword-Recherche für eine Beispiel-Seite

Nehmen wir an, wir wollten einen Artikel über Waschmaschinen-Modelle und deren Vor- und Nachteile schreiben. Bei durchschnittlich 201.000 Suchabfragen im Monat (Zahl aus dem Keyword Planner) und einem hohen Konkurrenzdruck wird aber rasch klar: eine reine Content-Seite wie die unsere wird es sehr schwer haben gegen die E-Commerce-Seiten. Die haben ein größeres Volumen und eine längere Präsenz und zudem noch viel mehr Budget für Adwords, als wir es haben … In so einem Fall empfiehlt es sich immer, ein Longtail zu nehmen und den Kernbegriff mit weiteren Wörtern anzureichern. Wir optimieren unsere Beispiel also auf Waschmaschinen-Test.

Ein Blick auf “Answer the Public” zeigt mögliche Fragen.

Dank dem Keyword-Planer von Google Adwords finden wir rasch erste Ideen für mögliche Schlüsselwörter.

Dank des Keyword Planers von Google Adwords finden wir rasch erste Ideen für mögliche Schlüsselwörter.

 

Eine einfache Tippabfrage bei Google liefert zusätzlichen Input:

Eine einfache Abfrage bei Google liefert zusätzlichen Input.

Wie helfen uns strukturierte Web-Texte bei der Orientierung?

Strukturierte Texte können wir als Leser besser erfassen. Eine Überschrift dient als visueller und inhaltlicher Anker in langen Texten. Nachdem der User durch eine Suchanfrage auf der Webseite landet, muss er oder sie wissen, ob das Suchergebnis auch hält, was es verspricht. Und ob die Seite die gewünschten Information beinhaltet. Hauptüberschriften und Unterüberschriften gliedern den Inhalt. An ihnen kann sich der Leser orientieren. Er erkennt, welche Textstellen er möglicherweise überspringen kann und an welcher Stelle er eine konkrete Antwort auf seine Frage erhält. Die Zwischentitel bieten zusätzliche Leseanreize, falls der Haupttitel noch nicht konkret das wiedergibt, was der User auf der Seite sucht.

Der Aufbau der <h>-Tags wird durch Suchmaschinen ausgelesen. In den <h>-Tags können Sie jene Keywords sinnvoll einbringen, die der Leser erwartet.

Der Semantische Aufbau einer Seite im Überblick

<h1>Waschmaschinen-Test – Miele und Co im Vergleich </h1>

<h2> Die beste Waschmaschine kaufen – darauf müssen Sie achten</h2>

<h3> Groß oder klein, schmal oder mini – auf die richtige Waschmaschinen-Größe kommt es an</h3>

<h3> Toplader vs. Frontlader – eine Frage der Waschküche</h3>

<h2> Billig, gut und günstig, ob online oder vor Ort – Einkauf der Waschmaschine </h2>

<h3> Online-Shops für Waschmaschinen in Ihrem Umkreis</h3>

<h3> Händler für Waschmaschinen in Ihrem Umkreis</h3>

<h2>Beispiel: Familie Müller braucht eine Waschmaschine </h2>

<h3> Die Anforderungen des Waschkellers</h3>

<h3> Budget und die Suche nach einem Händler</h3>

HTML ermöglicht sechs Hierarchieebenen von Überschriften. Die meisten Onlinetexte kommen mit drei Ebenen (H1 bis H3) aus, bei Bedarf und bei langen Texten können Sie aber auch eine weitere verwenden, auch sie hat SEO-Relevanz.

Wie verbinde ich SEO und Storytelling?

Wie zuvor bereits erwähnt, geben die Überschriften Suchmaschinen eine Orientierung, worum es in dem Beitrag geht. <h1> und <h2> haben hierbei eine besondere Bedeutung. In der <h1> sollte das Haupt-Keyword stehen und zwar möglichst am Anfang des Titels. Die <h2> enthält ebenfalls wichtige Begriffe zum Thema und möglicherweise auch Fragen, die der User ins Suchfeld der Suchmaschine eingeben würde. Es gilt also, wie auch in der Vorlesung „Writing, Editing and Curation for the Web“ mit Ursula Kronenberger behandelt, die optimalen Keywords zu finden und in die Headlines zu überführen.

Doch wie kann man trotz Keyword-Optimierung die User packen, diese dazu bringen meine Inhalte zu lesen, die Verweildauer erhöhen und jene Texte liefern, nach denen der User auch gesucht hat? Die Antwort lautet: Search Engine Optimisation (SEO) in Kombination mit Storytelling.3

Storytelling – Marke, Zielgruppe und Google

Mit Storytelling wird der Aufbau der Marke unterstützt. Spannende, gut erzählte und passgenaue Inhalte bringen die Zielgruppe dazu, einen Text zu lesen und länger auf der Seite zu verweilen. Dabei liegt der Fokus auf qualitativ hochwertigem Content: Content, der die Fragen der User beantwortet, unique ist und in gutem, leicht lesbaren Stil geschrieben ist. Der Algorithmus der Suchmaschine ist bereits so weit entwickelt, dass er in der Lage ist, guten Content zu erkennen und diesen mit hohen Rankings zu belohnen.4

Satzzeichen – Get the flow

Mit den richtigen Satzzeichen, können Keyword optimierte Headlines und Storytelling-Aspekte perfekt kombiniert werden. Folgende Satzzeichen sind für Headlines geeignet:5

Der Doppelpunkt: Der Doppelpunkt steigert die Spannung und ist somit optimal, um dem User den Gedankengang eines Textes besser näher zu bringen.6
Hier ein Beispiel:

„Storytelling: Die perfekte Markenbotschaft für Kunden“

Der Gedankenstrich: Der Gedankenstrich setzt eine Pause oder eine Wende im Satz und peppt diesen zugleich auf. Er ähnelt dem Doppelpunkt, hebt aber Widersprüche von zwei Aussgen mehr hervor.7
Hier ein Beispiel:

„Storytelling – Headings versus Storytelling“

Zusammenfassend ist also zu sagen, dass die Definition und das Finden der passenden Keywords ein bisschen mehr Zeit und Fingerspitzengefühl erfordern, der Mehraufwand sich aber jedenfalls  lohnt. Denn ein gutes Suchmaschinen-Ranking bedeutet automatisch mehr Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe, die korrekte Beantwortung der Suchanfrage, mehr Klicks und eine höhere Verweildauer.

 Quellen

1. Löffler, M. (2014). Grundlagen und Strategien für erfolgreiches Content-Marketing. Galileo Press.

2. Krug, S. (2013). Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability (Voices That Matter).

3. Gordon, Andrew S., and Frank Nack (2016). Interactive Storytelling. Springer.

4. Holsing, Christian (n.d.). “Storytelling Für Markenbildung und SEO Nutzen”.

5. Gottschling, Stefan (2013). Texten! Das So-Geht’s-Buch. 2. Auflage. SGV Verlag.

6. Gottschling, Stefan (2013). Texten! Das So-Geht’s-Buch. 2. Auflage. SGV Verlag.

7. Gottschling, Stefan (2013). Texten! Das So-Geht’s-Buch. 2. Auflage. SGV Verlag.