**Wie sieht ein Online-Text aus, der dem Leser einen Mehrwert bietet und ihn zu einer Handlung inspiriert? Und wie schaffen Sie es, dass Leser wiederkommen? Wir haben die vier wichtigsten Prinzipien für den perfekten Online-Text zusammengefasst.**

Ursula Kronenberger startete in unserem Masterstudiengang die Lehrveranstaltung Schreiben, Redigieren und Kuratieren im Web mit einer Einführung. Sie stellte Vier Grundregeln für das Verfassen lesergerechter Texte vor.

1. Die Zielgruppe kennen

“Für wen schreibe ich?” Das ist die erste Frage, die Sie sich stellen, bevor Sie die ersten Zeilen in die Tastatur tippen. Wer seine Zielgruppe kennt, kennt auch die Erwartungen und Fragen, die die Leserinnen und Leser haben – und kann relevanten Content schreiben, der genau die richtigen Antworten und Insights liefert.

Personas1 sind eine gute Technik, um die Zielgruppe greifbar zu machen. Eine Persona basiert idealerweise auf einer Zielgruppenanalyse. Sie zeichnet ein möglichst genaues Bild einer für diese Zielgruppe repräsentativen, konkreten Person:

  • mit Namen
  • mit Bild
  • mit demografischen Daten
  • mit sozialem Umfeld
  • mit einem bestimmten Lebensstil und
  • mit bestimmten Eigenschaften.

Personas sind besonders hilfreich, wenn ein Team den Content erstellt: So hat jedes Team-Mitglied das gemeinsame Bild der Zielgruppe vor sich und weiß, für wen die Inhalte zu schreiben sind.

Personas lassen sich für eine bestehende oder eine neue Zielgruppe erstellen. Liegen keine Daten für eine Zielgruppenanalyse vor, können Sie provisorisch eine imaginäre Persona als Ausgangspunkt verwenden. Es empfiehlt sich aber, zumindest mit einigen Vertretern der Zielgruppe kurze Interviews zu führen. Später können Sie diese Personas noch verfeinern.

2. Die Rolle des Users einnehmen

Steht die Zielgruppe fest, ist die nächste Frage, was für diese interessant ist:

  • Was sind die “Pain Points” dieser Menschen?
  • Welche Fragen haben sie?
  • Was wollen sie lesen?
  • Wonach suchen sie?
  • Welche Sprache sprechen sie?

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, können Sie das Thema des Beitrags festlegen. Ursula Kronenberger spricht aus der Praxis heraus von sechs Gründen, einen Text zu lesen:

  • Neugier: Der Nutzer will etwas wissen.
  • Druck: Der Nutzer braucht eine schnelle Lösung.
  • Vorteil: Der Nutzer hat einen Vorteil davon.
  • Angst: Der Nutzer muss verhindern, dass etwas passiert.
  • Zugehörigkeit: Der Nutzer freut sich, dass andere auch so denken.
  • Bestätigung: Der Nutzer hat es immer schon gewusst.

Neben der Relevanz ist auch die Zeit entscheidend. Experimente bestätigen: Erkennt der Nutzer nicht innerhalb von 8 Sekunden [^roetzer], dass ein Text für ihn relevant ist, wird er seine Aufmerksamkeit auf etwas anderes richten oder woanders nach dem Inhalt suchen.

Grundsätzlich gilt für gute Titel ähnliches. Titel sollten Leser so anregen, dass sie den Artikel lesen wollen. Dazu zählt eben auch: den Leser neugierig machen, ihm seinen Vorteil oder Nutzen aufzeigen, vermeintliche Geheimnisse und Insider-Wissen mit ihm teilen oder ihm einfach Tipps geben. 2

3. Den Online-Text visuell strukturieren

Der Text kann noch so gut sein – vor einer Textwüste schreckt jede Leserin und jeder Leser zurück. Deshalb sollte der Text schnell erfassbar sein. Das gelingt mit ein paar einfachen Handgriffen.

  • Intro: Im Intro fassen Sie in einigen Sätzen die wichtigsten Punkte des Textes zusammen. So wecken Sie das Interesse des Lesers. Das Intro fällt besonders schnell auf, wenn es hervorgehoben ist, z. B. fett markiert.
  • Absätze: Lassen Sie möglichst jedem neuen umfassenden Gedanken seinen eigenen Absatz. Abgeschlossene Gedanken machen Sie so auch visuell deutlich.
  • Headlines: Fassen Sie alle zwei bis vier Absätze mit einer aussagekräftigen Zwischenüberschrift zusammen. Durch diese Struktur können Nutzer den Text noch schneller scannen. Eine Headline sollte maximal acht Wörter enthalten, dabei sind die ersten drei Wörter besonders wichtig.
  • Aufzählungen: Listen lockern den Text auf und sind einfacher erfassbar. Einen Prozess mit aufeinanderfolgenden Schritten können Sie lesefreundlich in einer nummerierten Liste darstellen.

4. Emotional texten

Gelingt es dem Text, die Leserin oder den Leser emotional zu berühren, ist es wahrscheinlicher, dass diese bzw. dieser ihn liest. Sie wecken z. B. Emotionen durch:

  • Persönliche Ansprache. Ist der Text wie ein Dialog aufgebaut, fühlt sich die Leserin oder der Leser direkt angesprochen.
  • Metaphern. Sie machen die Texte anschaulich. Aber Vorsicht: Hinlänglich bekannte Metaphern langweilen.
  • Bilder. Sie erzeugen Stimmung, transportieren Kernbotschaften und können sogar Geschichten erzählen. Wichtig ist dabei eine einheitliche Bildsprache.
  • Infografiken. Sie veranschaulichen komplexe Zusammenhänge, erklären sie einfacher als reiner Text.
  • Eine Darstellung des Autors und der Lesercommunity, z. B. in den Kommentaren, helfen dem Leser einzuschätzen, mit wem er es zu tun hat und ob die Community zu ihm passt.

Beispiele

dariadaria.com: 7 Tipps für Reisen nur mit Handgepäck
Die Zwischenüberschriften helfen, den Text zu scannen. Die Bilder visualisieren die sieben Tipps und helfen abzuschätzen, ob der Beitrag interessante Informationen enthält.

dariadaria_7_tipps_fuer_reisen_nur_mit_handgepaeck

blog.hubspot.com How to Create a Content Strategy That Actually Drives Organic Traffic
Die einzelnen Schritte zur Erstellung der Content Strategie dienen als Zwischenüberschriften und helfen, die Grundzüge des Prozesses zu verstehen – auch ohne den Text zu lesen. Die vielen Verlinkungen zu weiterführendem Inhalt und Ressourcen helfen, das Thema selbst umzusetzen.

blog_hubspot_content_strategie_for_organic_traffic

lousypennies.com Redakteure, die heute noch Texte „abgeben“, finden morgen keinen Job mehr
Grafiken helfen, den Blog zu verstehen, Zwischentitel untergliedern den Text. Verlinkungen und Einbettung von Social Media bieten die Möglichkeit, sich weiter mit dem Thema zu beschäftigen.

lousypennies_beitrag_online_vermarkten

Conclusio: Ein lesbarer Text ist ein Stück Arbeit

Die oberste Prämisse bei der Erstellung eines Textes ist, sich sehr genau mit den Leserinnen und Lesern auseinanderzusetzen. Der potenzielle User sucht ein Angebot, das seinen Bedürfnissen und Vorstellungen entspricht. Der Text sollte visuell leicht erfassbar und angenehm zu lesen sein. Er soll die Leserinnen und Leser berühren und überzeugen – dann werden sie vielleicht wiederkommen und sich weiter informieren.

Viele weitere Tipps, wie man richtig gute Texte schreibt, findet ihr in den 50 Essential Strategies for Every Writer  3 und in On Writing Well, The Classic Guide to Writing Nonfiction svon William Zinsser 4.

Inspirieren lassen kann man sich auch von folgenden Blogartikeln:

Literatur

Pulizzi, J. (2015). Content Inc. (1 Edition). McGraw-Hill Education.

Redish, Janice (2012). Letting Go of the Words (Second Edition)

Revella, A. (2015). Buyer Personas. John Wiley & Sons.

[roetzer]: Goldfische haben bereits eine längere Aufmerksamkeitsspanne als Menschen | Telepolis


  1. Wir beschäftigen uns im Studium intensiv mit Personas und ihrer Erstellung, am ausführlichsten in der Lehrveranstaltung User Research and Interaction Design [Anm. der Red.] 
  2. Sam Bredl (26. September 2013). 10 geheime Blogtitel, die immer funktionieren. http://www.takeoffpr.com/blog/blogtitel?utm_content=28722840&utm_medium=social&utm_source=twitter 
  3. Writing Tools. 50 Essential Strategies for Every Writer. Retrieved 3 December 2015. 
  4. Zinsser, W. (2015, 12). On Writing Well, The Classic Guide to Writing Nonfiction. Retrieved 3 December 2015. 

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