Einmal in das Innerste von Facebook vordringen. Durften wir. Und zwar in unserer Londoner Präsenzwoche. Was wir erfahren haben? Wie Content-Strateginnen bei Facebook arbeiten und welchen Herausforderungen sie sich täglich stellen müssen.

Facebook ist ein Medium, das täglich Millionen Menschen nutzen und das uns viele Stunden unseres täglichen Lebens beschäftigt. Bei unserem Besuch bei Facebook London erfuhren wir, wie Content-Strateginnen dort arbeiten und welche Skills sie benötigen. So sollte man zumindest folgende grundlegende Kompetenzen mitbringen:

  • Fähigkeit zur Reflexion. Wann immer man Wörter vor sich hat, sollte man einen Schritt zurückgehen können, um einen prüfenden Blick darauf zu werfen und kritisch zur hinterfragen:
  • Warum sind diese Wörter da?
  • Passen sie dort hin?
  • Was passiert, wenn Leute diese Wörter falsch interpretieren?
  • Gute Schreibfähigkeiten.
  • Kritisches Hinterfragen von Texten. Muss der Text da sein oder gibt es eine bessere/andere Lösung?
  • Teamfähigkeit. Für eine erfolgreiche Arbeit als Content-Strategin ist eine gute Zusammenarbeit mit Designerinnen und Produktmanagerinnen notwendig.
  • Iterativ sein. Bei vielen Dingen sind laufende Überarbeitungen erforderlich.
  • Kritikfähigkeit. Man sollte lernen, sowohl mit positivem als auch negativem Feedback umzugehen.
  • Lösungsorientiert arbeiten. Es gibt nicht immer nur die EINE Lösung, sondern es kann mehrere Lösungen (oder auch verschiedene Sprachvarianten) geben.
  • Sei keine Einzelgängerin. Still im eigenen Kämmerlein vor sich hinarbeiten und dann das Endprodukt präsentieren? Nein. Man sollte die eigenen Ergebnisse früh teilen, darf nicht zu “eitel” mit eigenen Ergebnissen sein, sondern ist gefordert, das gemeinsame Ziel im Auge zu haben.
  • Verständnis zeigen. Content-Strateginnen sind gefordert, auf die Bedürfnisse des Projekts und der Team-Mitglieder (User, Engineers, Product Manager, Business Goals, …) Rücksicht zu nehmen. Dabei darf die Kreativität niemals leiden.
  • Design. Nicht jedes Problem kann mit Sprache gelöst werden, manchmal ist eine gut designte Lösung besser.

Ein Tag im Leben eines Content-Strategen bei Facebook

Wie sieht nun ein typischer Tag im Leben einer Content Strategin bei Facebook aus? Unspektakulärer wahrscheinlich, als viele annehmen. Denn an erster Stelle stehen Meetings. Dann folgt die Arbeit mit den Designerinnen, die Zusammenarbeit mit den anderen Content-Strateginnen und das Schreiben. Und nachdem jede einzelne Mitarbeiterin des Unternehmens für ein Produkt, nämlich Facebook, arbeitet, muss natürlich auch sichergestellt werden, dass die Usability konsistent ist und diese nimmt daher auch einen großen Stellenwert ein. So arbeiten Content Strateginnen bei Facebook etwa an der Namensgebung von Produkten, und das eng in Zusammenarbeit mit den Designerinnen, Developerinnen, Language Managerinnen – und natürlich alles in Absprache mit dem Headquarter in Kalifornien. Manchmal kann es auch einen ganzen Tag dauern, bis ein Wort, eine Phrase oder Satz genau so formuliert ist, dass die Information klar und unmissverständlich beim User ankommt.

Datensammlung und Personalisierung Ein Beispiel für die Arbeit der Content Strateginnen bei Facebook sind Audits. Beispielsweise werden laufend Daten über jene Meldungen gesammelt, welche Seitenbetreiberinnen entweder im Browser oder via App erhalten (z.B. Benachrichtigungen über Likes, Hinweise zum Erstellen von Werbeanzeigen oder zu fehlenden Seiten-Informationen). Nach einiger Zeit werden diese Daten von den Content-Strateginnen analysiert (z.B. ob die Anzahl der Hinweise für verschiedene Arten von Werbeanzeigen ausgeglichen ist). Und es wird besprochen, welche Meldungen verbessert werden könnten, indem man sie mit Hilfe von kontextspezifischen Daten personalisiert.

“The best thing is: it matters”

Natürlich gibt es, wie in jedem anderen Beruf auch, Sonnen- und Schatten-Seiten.  Mike Atherton, Marissa Philips, Anna Bloom, Natalie Shaw und Emily Konouchi haben uns in einer Panel-Discussion einige Einblicke in ihre Arbeit gewährt. In erfrischend ehrlicher und offener Weise.

  • So haben alle Content Strateginnen bestätigt, dass vor allem das Setzen der Prioritäten ein Problem darstellt, da es einfach sehr viel Arbeit gibt und sehr wenige Strateginnen. Das Verhältnis von Content Strateginnen zu Designerinnen? 1:10. Daher ist es wichtig zu verstehen, wo der Schuh am meisten drückt und wo der Handlungsbedarf am Größten ist. Es ist jedoch auch schwierig, laufend zwischen verschiedenen Aufgaben zu wechseln (“Context-Switching”).
  • Weiters sollte man nie glauben, man sei ausgelernt. Denn durch die konstanten Veränderungen in der digitalen Welt, gibt es immer wieder neue Dinge oder Technologien zu erlernen, die Content Strateginnen zu beherrschen haben.
  • Die Zusammenarbeit mit Menschen kann schön, aber auch schwierig sein. Es herrscht immer eine gewisse Teamdynamik, die manchmal nicht unkompliziert sein kann.

  • Das Gute ist: Die Inhalte werden von Milliarden von Menschen gesehen. Das bedeutet: “The best thing is: it matters”, wie auch Mike Atherton sagt. Denn: “Facebook matters to people.”
  • Metriken sind sehr wertvoll und angenehm, um herauszufinden was funktioniert und was nicht.
  • Das Ausdenken einer Strategie kann manchmal auch ganz schön fordernd und schwierig sein. Es ist nicht so, dass man sich wie auf einer großen Karte sich einen Schlachtplan ausdenken kann, man sieht nämlich immer nur einen kleinen Teil. Es ist wie “keyhole surgery on a moving train” oder “building the car as it’s driving down the street and you don’t have a map of where it’s going or what the car is supposed to look like”.

Beispiel: Wie funktioniert das Entwickeln von Produkten in verschiedenen Sprachen mit derselben “Voice”? Zuerst einmal: Es gibt natürlich Übersetzerinnen und “Language Managerinnen”. Dennoch wird zuerst jeder Text im Englischen entwickelt, wobei darauf geachtet wird, dass eine möglichst einfache Sprache verwendet wird. Das Entwickeln der richtigen Sprache geschieht, um die “Voice” zu treffen, auch in Zusammenarbeit mit Language Managerinnen. Die Übersetzerinnen in anderen Sprachen werden genau gebrieft, an welche Zielgruppe sich die Inhalte richten, wie der Ablauf funktioniert, um welche Begriffe es sich handelt – damit auch sie das bestmögliche Ergebnis erzielen können. Und nicht zu vergessen: Auch Englisch ist nicht gleich Englisch. So wird auch die britische Facebook-Seite auf “British English” übersetzt.

Zu guter Letzt und vor dem sehr guten Buffet, das wir bekommen haben, erhofften wir uns auch noch Tipps. Und die bekamen wir:

  • Versuche eine Mentorin zu finden
  • “Be broad” und versuche, inclusive zu sein
  • Lasse dich nicht entmutigen, wenn eine Firma das Prinzip der Content-Strategie noch nicht ganz verstanden hat und vielleicht der Jobtitel nicht mit den von ihnen und deinen erwarteten Anforderungen übereinstimmt
  • Bleibe up-to-date und lese so viele Blogs wie möglich. Folge Bloggerinnen oder folge Tags (z.B. content strategy, content design, ux design, product design, …)

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