Meine These: Die Content Strategie ist ein Leuchtturm, der auch bei noch so stürmischem Wetter die Richtung weist. Demnach ist das Storytelling der Wind in den Segeln, der das Boot mit aller Kraft und zielgerichtet durch die Wellen treibt.

Irgendwann stolpert man im Laufe jedes Studiums über die Frage: Und wofür brauche ich das jetzt? Im Rahmen der Vorlesung: „Crossmedia und Storytelling“ im Master Content Strategy an der FH Joanneum gab uns Dozent Hubert Weitzer diese Frage gleich als Hausaufgabe auf.

Die Content Strategin Margot Bloomstein verglich die Content Strategie mit einem Leuchtturm, der auch bei hohem Wellengang die Richtung vorgibt. 1 Doch was genau treibt das Schiff denn zielgerichtet vorwärts? Meiner Ansicht nach spielt Storytelling eine wichtige Rolle als günstigen Wind in den Segeln. Storytelling und Content Strategie sind nicht das gleiche – aber gehören  doch unweigerlich zusammen, wie ich in diesem Artikel aufzeigen werde.

Storytelling prägt das Wie und Für Wen der Content Strategie

Die Content Strategie beschäftigt sich mit dem Warum, Wie, Wann, Von Wem und Für Wen – in allen Phasen, von der Analyse über die Planung bis zur Umsetzung. 2 Und Storytelling hat sehr viel mit dem Wie und Für Wen zu tun.

Getting information off the Internet is like taking a drink from a fire hydrant. (Mitchell Kapor)

Dieses Bild verdeutlicht für mich sehr gut den heutigen Alltag. Man hat Durst, möchte ein Glas Wasser haben, und bekommt stattdessen eine volle Ladung ab – aus dem Wasserhydranten. Schon eine einzige Abfrage der Google Suche liefert eine unendliche Fülle an Informationen. Wir sind tagtäglich gezwungen zu filtern und zu priorisieren. Nach Schätzungen sehen wir über 4000 bis 5000 Werbeanzeigen pro Tag. 3 Wir entscheiden täglich tausende Male, was uns interessiert, und was wir lieber ignorieren.

Spannend erzählen – Wie wir die Amygdala überlisten

Neurologen haben herausgefunden, dass es gleich hinter den Augen eine Wächterin oder Türsteherin gibt, die uns bei der emotionalen Bewertung von Reizen hilft. 4 Die Amygdala, wie die Neurologen zu dem mandelkern-großen Etwas sagen, ist sehr gut darin, fesselnde Geschichten zu erkennen.

Warum? Viele Theorien besagen, dass Geschichten seit Beginn der Menschheit eine zentrale Rolle spielten. 5 Schon die Neandertaler erzählten sich Geschichten am Lagerfeuer, etwa wie sie den letzten Säbelzahntiger besiegten. Wer eine gute Geschichte erzählen konnte, war erfolgreich und hatte überlebt. So vermutet man, dass die Begeisterung fürs Storytelling tief in uns verankert ist: „We’re hardwired for story. It’s in our DNA“. 6

Warum ist es wichtig, unsere Amygdala bei guter Laune zu halten? Unternehmen produzieren Inhalte, die mit Hilfe einer Content Strategie auf die Bedürfnisse der User ausgerichtet sein sollen. Nur: Um in diesem großen Ozean der vielen einprasselnden Informationen gesehen zu werden, müssen wir uns mit der Amygdala verbünden und ihr beweisen, dass wir gute Geschichten erzählen. Und zwar von den ersten paar Sekunden an, wenn noch ein Vertrauensvorschuss da ist und die User zuhören. 7 Wir alle kennen es von langweiligen Sitzungen – plötzlich beginnen die Gedanken zu wandern und während einer zähen Präsentation fragt man sich: Hat der Supermarkt noch offen, muss ich außer Milch sonst noch was einkaufen… Daran erkennen wir: unsere Amygdala ist eingeschlafen. Auch für die Inhalte von Unternehmen gilt: Nur guter und hochwertiger Content bringt die Content Strategie zum Fliegen. 8

Wenn wir mit guten Geschichten mitfiebern, entwickeln wir Stellvertreter-Gefühle

Mitgefühl erzeugen und mitfiebern lassen ist die Quintessenz des Storytellings. Und neue Forschungen rund um das „mirror neuron“ zeigten, dass Menschen so etwas wie Stellvertreter-Gefühle entwickeln. Je tiefer wir in eine Geschichte hineingezogen werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir uns mit dem Hauptcharakter identifizieren. Wir fühlen mit. 9  Und das ist besonders für Content Strategen wichtig, weil Storytelling bis jetzt ungeschlagen die Nr. 1 ist, wenn es darum geht, Menschen zu bewegen.

Als Content Strategen wollen wir immer etwas von unserer Zielgruppe erhalten. So soll sie zum Beispiel etwas kaufen, bei einer NGO etwas spenden oder ihr Verhalten überdenken, wie z.B. bei einer Kampagne zur Veränderung des eigenen CO2-Ausstoßes. Wir wollen Menschen beeinflussen, und Storytelling ist dafür besonders effektiv.

Gefühle helfen uns beim Entscheiden

Während Zahlen, Daten oder Fakten direkt an das Wachbewusstsein appellieren, eröffnet uns das Storytelling einen Direktkanal zum Unterbewusstsein. Dort liegt das Königreich der Emotionen, der Bilder und des Herzens.  10 Es ist wie bei einem Eisberg – die kleinere Spitze reagiert auf Zahlen, Daten und Fakten.

Doch viel eher motiviert uns alles, was Emotionen auslöst, zum Handeln. Entscheidungen treffen hat sehr viel mit Emotionen zu tun. 11 Und spätestens seit „Don’t make me think“12 wissen wir: Als Content Strategen müssen wir es der Zielgruppe einfach machen, indem wir eine Sprache sprechen, die sie nicht noch mühsam für sich selbst übersetzen müssen.

Wie man nun konkret eine gute Geschichte erzählt, dazu gibt es auch bereits auf diesem OER-Blog vielerlei Anleitungen:

Starke Storys gehen mitten ins Herz – MUSE Storytelling
MUSE Storytelling – Charakter macht Geschichte
Der Ort an dem gute Geschichten entstehen

Fazit: Keine Content Strategie ohne Storytelling

Geschichten packen uns und wecken Emotionen. Dadurch haben sie die Macht, Menschen zu einer Verhaltensänderung zu bewegen. Auch wir Content Strategen möchten Menschen bewegen. Und so kann man Storytelling als die treibende Kraft hinter der Content Strategie bezeichnen.

Als Content Strategen müssen wir in unseren Analysen gute Geschichten erkennen und in der Planungsphase entsprechende Vorbereitungen treffen. Uns kommt in der Umsetzung die Rolle zu, begeisternde Inhalte zu produzieren, die unsere Zielgruppe berühren und Aufmerksamkeit erregen. Dann wird Storytelling das Benzin in unserem Auto, oder der Wind in Segeln hin zum Leuchtturm der Content Strategie.

Referenzen


  1. Halvorson, K., & Rach, M. (2012). Content strategy for the Web (2. Aufl.). Berkeley, CA: New Riders. 
  2. Bloomstein, M. (2012). Content strategy at work : real-world stories to strengthen every interactive project. Waltham, MA: Morgan Kaufmann. 
  3. Moreau, P. (2014). The Story of Story. Abgerufen von https://www.coursehero.com/file/21002574/TheStoryofStory0716pdf/ 
  4. TEDx Talks. (2014). Die Kunst des Storytelling: Veit Etzold at TEDxMünchenSalon. Abgerufen von https://www.youtube.com/watch?v=xOTZfGyVh1I 
  5. Campbell, J. (2008). The Hero with a Thousand Faces (Third edition). Novato, Calif: New World Library. 
  6. Moreau, P. (2014). The Story of Story. Abgerufen von https://www.coursehero.com/file/21002574/TheStoryofStory0716pdf/ 
  7. Moreau, P. (2014). The Story of Story. Abgerufen von https://www.coursehero.com/file/21002574/TheStoryofStory0716pdf/ 
  8. Löffler, M. (2014). Think Content! : Grundlagen und Strategien für erfolgreiches Content-Marketing (1. Aufl.). Galileo Press. 
  9. Moreau, P. (2014). The Story of Story. Abgerufen von https://www.coursehero.com/file/21002574/TheStoryofStory0716pdf/ 
  10. TEDx Talks. (2014). Die Kunst des Storytelling: Veit Etzold at TEDxMünchenSalon. Abgerufen von https://www.youtube.com/watch?v=xOTZfGyVh1I 
  11. Moreau, P. (2014). The Story of Story. Abgerufen von https://www.coursehero.com/file/21002574/TheStoryofStory0716pdf/ 
  12. Krug, S. (2002). Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability (Voices That Matter).