Die Content-Analyse schärft den Blick auf das Content-Potential eines Unternehmens. Sie liefert Erkenntnisse über die Effizienz seiner Inhalte und hilft, kritische Prozesse zu erkennen. Die Content-Analyse bildet die Basis für eine funktionierende Content-Strategie.

Content-Strategie geht analytisch vor. Sie beginnt immer mit einer Bestandsaufnahme. Doris Eichmeier und Klaus Eck nennen diese erste Phase Content-Analyse. Wie analysieren Sie Content zielführend? Welche Methoden und Tools haben sich bewährt? Wie kommen Sie mit begrenzten zeitlichen und personellen Mitteln zu verlässlichen Ergebnissen? Das sind zentrale Themen der Diskussionen in der Content-Strategie-Community.

Wir haben die einzelnen Schritte der Content-Analyse nach Eck und Eichmeier (2014) in diesem Artikel zusammengefasst und anhand eines Praxisbeispiels veranschaulicht.

Content-Analyse: Die ersten Schritte

Bevor Sie mit der Content-Analyse starten, schaffen Sie mit allen Beteiligten eine Verständnisbasis und eruieren Sie die Ziele, die mithilfe des Contents im Unternehmen erreicht werden sollen. Diese können sehr unterschiedlich sein. Die Spanne reicht möglicherweise von mehr Umsatz oder Leads, größerem Vertrauen und Loyalität über den Aufbau einer Stammkundschaft, die Krisenprävention, ein besseres oder anderes Image, mehr Bewerbungen bis zu einer besseren Atmosphäre im Unternehmen (Eichmeier 2017, S.12). Weichen die Zielvorstellungen stark voneinander ab, suchen Sie mit Hilfe der Geschäftsführung einen Konsens und formulieren Sie klare Zielvorgaben. Durch eine abgestimmte Definition des Business-Problems sichern Sie sich ab, denn es ist in der Regel unmöglich, alle „Wunschziele“ zu erfüllen. Ein weiterer Vorteil: Alle beteiligten Abteilungen sind von Anfang an involviert und begleiten den Entstehungsprozess.

Eine strukturierte Content-Analyse beginnt zunächst mit einem quantitativen Content-Audit. Dieser kann durchaus aufwändig sein, da die Zahl der Content-Arten stark gewachsen ist und die Kontaktpunkte zum Kunden vielfältiger geworden sind (vgl. Eichmeier 2017, S.14 & S.17).

Verschaffen Sie sich beim Content-Audit einen Überblick über den gesamten Content Ihres Unternehmens — nicht nur online verfügbare Inhalte, sondern auch Print-Produkte und sogar Verpackungshinweise und Beschilderungen.

Zur Veranschaulichung nehmen wir ein Beispiel aus der B2B-Welt: Stellen Sie sich vor, Sie sind für das Produktmarketing von Leitplanken bzw. Leitschienen zuständig. Ihr Ziel ist es in diesem Fall, möglichst viele Leads zu generieren*. Nach einer Content-Analyse stellen Sie fest, dass Sie unzählige Content-Arten im Einsatz haben. Die Bandbreite reicht von der Unternehmenswebsite, über Facebook-Kampagnen, Printinserate, Messerückwände bis hin zu Broschüren und Kundennewslettern. Das Problem ist, dass Sie nun möglicherweise beim Content-Audit feststellen: Die Inhalte variieren je nach Content-Art und Content-Format. Und Sie erreichen mit einigen Inhalten Ihre Zielgruppe nicht.

Content Analyse: Die amerikanische und deutsche Herangehensweise im Vergleich

Content Strategie ist eine noch junge und sich schnell entwickelnde Disziplin. Daher gibt es nicht “DIE” empirisch fundierte Herangehensweise, sondern parallel bestehende Ansätze. Viele Content-Strateginnen orientieren sich an der Darstellung der Content Analyse in “Content Strategy for the Web” von Kristina Halvorson und Melissa Rach.

Halvorson und Rach (2014) legen den Fokus bei der Analyse noch mehr auf den Audit-Aspekt. So führen sie neben einem quantitativen Audit ebenfalls einen qualitativen Audit durch (Teile des quantitativen Audits nach Rach/Halvorson werden bei Eichmeier/Eck erst im Analyseteil abgedeckt).

Der qualitative Audit analysiert nicht nur die Qualität, sondern auch die Effektivität des Contents. Dabei wird zwischen dem Best-Practice-Assessment und dem strategischen Assessment unterschieden. Das Unternehmen wählt dabei die unternehmensrelevanten Faktoren und die dazugehörigen Bewertungsskalen für den Audit selbst. Halvorson und Rach empfehlen dabei, sich auf 5 bis 6 Faktoren zu beschränken (Halvorson & Rach 2012, S.46 ff).

→ Faktoren für Best-Practice und strategisches Assessment (Auswahl):

  • Usability: Aufbau, Überschriften, Links
  • Richtigkeit: Veralteter Content (auch rechtliche Aspekte)
  • Findbarkeit: Navigation, On Site Search, Metadaten (SEO, Keywords)

→ Faktoren für strategisches Assessment (Auswahl):

  • Business Ziele: Abgleichen von definierten Zielen und Content
  • Botschaften: Werden Hauptbotschaften übermittelt? Wenn ja, welche?
  • Markenintegrität: Tone of voice, Markenversprechen, Kultur

Bei der Content Analyse evaluieren Halvorson und Rach interne und externe Einfluss Faktoren (Halvorson &Rach 2012, S.68 ff.):

  • Interne Einfluss-Faktoren: Inwiefern nimmt die Organisation Einfluss auf den Content
  • Externe Einfluss-Faktoren: Welchen Effekt üben User, Mitbewerber und Influencer aus?

Die beiden Analyse-Ansätze weisen viele Überschneidungen auf, der Hauptunterschied ist die Mitbewerberanalyse. Diese fehlt bei Eck und Eichmeier. Halvorson und Rach analysieren dabei die Website, die Content Arten (z.B. Artikel, Podcast, Gewinnspiele), das Messaging und weitere Touchpoints (z.B. Social Media, Ads, Sponsored Content) der Mitbewerber. Bei der Webseitenanalyse liegt der Fokus auf Navigation, Wording und Themenfeldern. Ziel ist es, das eigene Profil zu schärfen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Falsch wäre es dabei, blind Inhalte zu kopieren, nur um auf gleicher Content-Augenhöhe wie der Wettbewerb zu sein.

Gemäß dem Ansatz von Klaus Eck und Doris Eichmeier analysiert der Content Stratege den Inhalt nach abgeschlossenem Audit aus drei Blickwinkeln: Aus der Stakeholder-, der Marken- und der Unternehmensperspektive.

Die 3 Perspektiven der Content-Analyse.

Die 3 Perspektiven der Content-Analyse (Eichmeier 2014, S.59)

Die Stakeholder-Perspektive: Lernen Sie Ihre Nutzer kennen!

Wissen Sie, welche Inhalte Ihren Nutzern gefallen oder welchen Content sich diese wünschen? Wie gut die Kunden Ihre Inhalte verstehen oder in welchem Stadium des Kaufprozesses sie welche Inhalte benötigen und nutzen? Um eine qualifizierte Content-Strategie zu entwickeln, müssen Sie die Antworten auf diese Fragen kennen. Da die Ergebnisse aus Web-Analysen meist unzureichend sind, sollten Sie Ihre Zielgruppen direkt befragen. Dazu werden in der Content-Straegie Methoden aus dem User Experience Design und der empirischen Sozialforschung verwendet:

  • Usability-Tests/Evaluation bzw. Feldstudien
  • Online-Umfragen
  • Mehrthemen- bzw. Omnibusumfragen
  • Gesprächsrunden
  • Tiefeninterviews

Mit diesen Erhebungen können Sie herausfinden, aus welchen Gründen Inhalte gut ankommen, welche Inhalte bei den Usern nicht verstanden werden und welche Sie zusätzlich benötigen. Unbedingt sollten Sie auch Fragen klären wie: Welche Kontaktpunkte nutzt der User aus welchen Beweggründen? Welche Auswirkungen haben die Inhalte auf den Kaufprozess? Gibt es inhaltliche Verständnisprobleme? Wie bewerten die Befragten die Qualität des Contents?

Widmen wir uns an dieser Stelle wieder dem Leitplanken-Beispiel: Wissen Sie, wer Ihre Zielgruppe ist? Ja – dann haben Sie den ersten Schritt bereits gemacht. Wissen Sie auch, wonach Ihre Zielgruppe sucht und welche Plattformen sie nutzt? Nein – dann finden Sie es heraus! Welche „Begriffe“ geben Ihre User in die Suchmaschinen ein? Suchen Sie nach „Leitschienen“ oder „Leitplanken“, dann lassen Sie die Finger von firmenspezifischen und internen Begriffen. Wird Ihr Produkt als „Fahrzeugrückhaltesystem“ oder „Barrier L112“ bezeichnet, wird dieses von Unwissenden nicht gefunden. Nutzt Ihre Zielgruppe Google, um Produktinformationen und Anbieter ausfindig zu machen? Oder ist sie auf Messen unterwegs und sucht den persönlichen Kontakt? Da es Ihr Ziel ist, Leads zu generieren, sollte der angebotene Content immer darauf einzahlen. Beim Beispiel der Google-Suche kann eine Microsite mit allen wesentlichen Produktinformationen und dem entscheidenden Call-to-Action-Button oder direkten Kontaktmöglichkeiten helfen.

Die Markenperspektive: Was macht Ihren Content einzigartig?

Natürlich sollte Ihr Content bei Ihren Nutzern gut ankommen, doch genauso wichtig ist es, dass Ihre Inhalte zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke passen. „Marken geben Unternehmen und ihren Produkten Charakter und spielen daher eine tragende Rolle im Content Marketing.“ (Eck & Eichmeier 2014, S.85)

Markenorientierung bewahrt Sie vor kurzfristigem Denken, sie steht für langfristige Ausrichtung und ist daher für Content-Strategie dringend erforderlich. Analysieren Sie in diesem Schritt also, ob Ihre bestehenden Inhalte zur Marke passen. Auch dazu werden in der Content-Strategie verschiedene Methoden und Tools verwendet. Margot Bloomstein (2012) hat ein Verfahren entwickelt, mit einem Card-Sorting die Kernbotschaften zu bestimmen, die zu einer Marke gehören.

Auch hier gilt: Wenn Ihr Unternehmen keine verbindliche Markenstrategie besitzt, brauchen Sie zusätzliche Informationen von den Entscheidern. Somit sichern Sie sich ab, bevor Sie mit der Content-Arbeit beginnen (Eck & Eichmeier 2014, S.89).

Zurück zum Beispiel mit den Leitplanken. Passen die bestehenden Inhalte zu Ihrem Unternehmen? Was ist der Sinn und Zweck einer Leitplanke? Diese soll das Auto bei einem Zusammenstoß auf der Fahrbahn halten und somit größere Schäden vermeiden. Also rücken in diesem Fall die Werte Sicherheit, Zuverlässigkeit und Stabilität in den Vordergrund. Genau für diese Werte muss Ihr Unternehmen stehen. Die Markenwerte sollten sich in weiterer Folge auch in den Inhalten wiederfinden. Bringen Sie daher Markenwerte und Content in Einklang. Nur so kann Vertrauen zur Marke und zum Produkt aufgebaut und ein neuer Lead generiert werden.

Die Unternehmensperspektive: Wie entsteht Ihr Content?

Der dritte Blickwinkel, den Content-Strategen bei der Content-Analyse einnehmen, ist der des Unternehmens. Es gilt herauszufinden, welches Leistungspotential das Unternehmen hat: Welche Inhalte kann es in welcher Qualität in welchem Zeitrahmen produzieren? Sind die gesteckten Ziele erreichbar? Ist es ratsam, externe Dienstleister an Bord zu holen? Wer ist an diesen Prozessen beteiligt? Welche Content-Silos gibt es? Würde sich ein Ausbau für das künftige Content-Marketing empfehlen? In diesem Teil der Recherche gilt es, Optimierungspotentiale und Synergieeffekte zu ermitteln.

Für die Leitplanke habe Sie nun die Anforderungen an den Content aus Stakeholder- sowie aus Markenperspektive definiert, nun betrachten wir die Unternehmensperspektive. Diese richtet sich an die internen Gegebenheiten. Ist ausreichend Budget für die geplanten Maßnahmen vorhanden, stehen die zeitlichen und inhaltlichen Ressourcen für das Erstellen eines Content-Plans jedoch nicht zur Verfügung? Dann ist es sinnvoll, wenn Sie einen Dienstleister an Bord holen. Oder: Sind unterschiedliche Personen für das Erstellen von Broschüren, die Pflege der Website sowie die Kommunikation über Social Media verantwortlich, es gibt jedoch keine Abstimmungsprozesse? Brechen Sie in diesem Fall die Content Silos auf. Ein gemeinsamer Redaktionsplan mit abgestimmten Timings und Corporate Wordings ermöglicht eine einheitliche Ansprache Ihrer Zielgruppe.

Finale Analyse: Die Kombination der drei Perspektiven

Dank Ihrer Content-Analyse wissen Sie als Content-Strategin,

  • welche Inhalte relevant sind und geändert bzw. erneuert oder gelöscht werden sollten,
  • welche Kontaktpunkte für welche Content-Angebote geeignet sind und
  • welche Content-Prozesse und -Verantwortlichkeiten optimiert werden sollten (intern wie extern).

Bereiten Sie die Ergebnisse des Content-Audits und der drei Content-Analysen gut auf und fassen Sie diese in einer Dokumentation zusammen. Stellen Sie die Ergebnisse den Entscheidungsträgern vor — dabei gilt das Credo: je detaillierter, desto besser. Lesen Sie der Geschäftsführung ruhig auch einzelne Zitate aus Ihren Stakeholder-Interviews vor, da diese wichtige Informationen enthalten können. Im Anschluss fixieren Sie gemeinsam mit den Entscheidern finale Ziele und Unterziele für die Content-Strategie, die unternehmensweit Gültigkeit haben.

Ihre Arbeit hat sich gelohnt — Sie haben den Grundstein für den fundierten Aufbau und die Umsetzung einer Content-Strategie gelegt.

Weiterführende Literatur

Bloomstein, M. (2012). Content strategy at work: real-world stories to strengthen every interactive project. Waltham, MA: Morgan Kaufmann.

Eck, K., & Eichmeier, D. (2014). Die Content-Revolution im Unternehmen (1. Auflage). Freiburg: Haufe-Lexware.

Eichmeier, D. (19.10.2017). Content–Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Marketings. Folien zur Lehrveranstaltung Content-Strategie Projekt. FH JOANNEUM, Graz.

Halvorson, K., & Rach, M. (2012). Content strategy for the Web (2. Aufl.). Berkeley, CA: New Riders.

Kissane, E. [VerfasserIn]. (2011). The elements of content strategy. New York, NY, Book Apart.

Löffler, B. (2013). Think Content! : Grundlagen und Strategien für erfolgreiches Content-Marketing. Galileo Press.

Pulizzi, J. (2015). Content Inc. (1 Edition). McGraw-Hill Education.

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