Community Management, Content Marketing und Content Strategie sind Teile eines Dreiergespanns, die voneinander nur profitieren können. Dies zeigen die vier Case-Studies zu Fanpage Admins (Facebook-Gruppe), chefkoch.de (Rezepteportal), dem Pampers Mommy Corner und der Miss (Facebook-Page).

In der Lehrveranstaltung “Content Marketing & Community Management” beschäftigen sich die Studierenden mit aktuellen Entwicklungen in den beiden Bereichen und versuchen Verbindungen zur Disziplin der Content-Strategie zu finden. In zwei Webinaren im Oktober und November 2017 hat sich der Jahrgang COS’16 des Studiengangs Content-Strategie an der FH JOANNEUM in Graz speziell mit Web Communities befasst.
Wie immer gehörte eigenständige Recherche zu Beispielen aus der Praxis zur Lehrveranstaltung dazu. Die Aufgabe der Studierenden war es diesmal, aufgeteilt auf vier Gruppen jeweils eine frei gewählte Web Community auf folgende Aspekte zu analysieren:

  • Was ist der Zweck der Community?
  • Welche Art von Content ist in der Community relevant?
  • Welche Rolle spielt user-generated Content?
  • Was bedeutet Erfolg in der Community? Wie wird er gemessen?

Weiters sollten die Studierenden folgende, grundsätzliche Fragen zu Community-Management beantworten und reflektieren:

  • Warum sollte man Community-Management anwenden?
  • Welche Arten von Communities gibt es?
  • Wie sind die Rollen von Content-Strategen und Community-Managern verknüpft?

Die Studierenden haben die Ergebnisse im zweiten Webinar präsentiert.

Grundsätzliches zu Community-Management

Arten von Communities

Passion-Community

Hier geht es um den Austausch mit Gleichgesinnten. Es werden Themen behandelt, die die Nutzer persönlich interessieren. Sie wollen in der Community das Neueste von Influencern hören und sich an Gruppendiskussionen beteiligen.

Trigger-Event-Communities

Hier geht es um Lösungen zu bestimmten Problemen. Auslöser dafür sind Lebenswechsel oder externe Events. Die Nutzer sind auf der Suche nach Hilfe von Experten. Somit gibt es auch einen Anfang und ein Ende der Beziehung.

Die Rolle von Content-Strategie im Community-Management

Erfolgreiches Community-Management wird erst durch eine Content-Strategie und konsistente Content-Produktion möglich. Die Strategie bestimmt außerdem „Tone and Voice” – also, wie spricht das Unternehmen mit der eigenen Community? Umgekehrt wird die Content-Strategie durch Einsichten von Community-Managern bereichert, da sie in direkte Interaktion mit der Zielgruppe treten. Reaktionen, Kommentare oder auch Zahlen zur Reichweite können ein gutes Stimmungsbild einer Community zeichnen, nach der sich die Content Strategie ausrichten kann.

Best-Practice-Beispiele für erfolgreiches Community-Management

1. Marketeers unter sich – Die Facebook Gruppe Fanpage Admins

„Fanpage Admins“ ist eine deutschsprachige Facebook-Gruppe mit ca. 9.300 Mitgliedern, die sich in der Gruppe zu Themen rund um Facebook-(Ad-)Marketing austauschen. Die Zielgruppe besteht somit aus Social Media-Managern, Content-Managern, Influencern und Employer Branding-Experten, die Admins von Facebook- und Instagram-Auftritten sind. Es gibt eine klare Abgrenzung zu Spam, Eigenwerbung und Jobangeboten.

Zweck und Inhalte der Gruppe

Das Ziel der Gruppe ist die Vernetzung der Experten untereinander. Das heißt, sie können Problemstellungen in ihrer täglichen Arbeit diskutieren und bekommen im Normalfall innerhalb kurzer Zeit Hilfe direkt aus der Community. Gleichzeitig stellen Admins und Experten interessante, neue Features vor.

Kompetenz der Gruppe

Die Community vermittelt durch diese Faktoren Kompetenz:

  1. Die Gruppe ist mit der Facebook-Seite „Thomas Hutter – Hutter Consult GmbH“ verknüpft, der Seite eines anerkannten Social Media-Experten.
  2. Die Gruppe ist öffentlich, hat jedoch eine Zugangsbarriere, kann also als teilöffentlich bezeichnet werden. Neue Nutzer müssen Fragen zur Gruppe beantworten, um von einem der Admins aufgenommen zu werden, um Fake-Accounts zu verhindern und sicherzustellen, dass neue Nutzer sich auch wirklich über den Inhalt der Gruppe bewusst sind.
  3. Die Gruppe hält ihre Richtlinien strikt ein: Spam, Eigenwerbung und Jobangebote werden von den Admins gelöscht. Auf bereits beantwortete Fragen wird schnell hingewiesen.
  4. Der Erfolg von „Facebook Admins“ basiert auf User-generated Content und dem Crowd-Knowledge der Community. Die Administratoren greifen nur moderierend ein. Fachliches Feedback gibt es meistens von anderen Nutzern.

2. Vom Tellerwäscher zum Sternekoch – Die Rezept-Community Chefkoch.de

Chefkoch.de wurde vor circa 20 Jahren gegründet (1998) und ist die größte deutschsprachige Rezepte-Datenbank mit über 30 beschäftigten MitarbeiterInnen. Die Plattform gehört zum Verlagshaus Gruner + Jahr und lebt ausschließlich von ihrer sehr aktiven Community sowie deren Monetarisierung durch Werbeeinschaltungen. Die Rezept-Datenbank umfasst mehr als 300.000 Einträge – Tendenz steigend. Diese können geteilt, bewertet und kommentiert werden.

Chefkoch.de bietet eine Vielzahl an Rezepten in den verschiedensten Kategorien

Chefkoch.de bietet eine Vielzahl an Rezepten in den verschiedensten Kategorien

Die UserInnen der Plattform sind in 70 Foren zu über 600.000 Themen mit mehr als 11.5 Millionen Beiträgen aktiv. Mit Inhalten, die von Rezepten über How-To Videos bis hin zu Ernährungsempfehlungen reichen, bietet chefkoch.de ein umfassendes Portfolio.

User-generated Content als Erfolgsrezept bei chefkoch.de

Die Plattform setzt beinahe ausschließlich auf User-generated Content:

  • Rezepte
  • Fotos der Gerichte
  • Kommentare
  • Profile und Blogs von Usern

Lediglich ein Magazin und ein Blog wird inhaltlich nicht ausschließlich von Usern bespielt. Interessant ist dabei auch, dass für alle von Nutzerinnen und Nutzern erstellten Inhalte die maximale Urheberrechtsbestimmung gilt. Nichts, egal ob Bilder, Videos oder Rezepte, darf für kommerzielle Zwecke genutzt werden, solange die Erstellerin oder der Ersteller nicht einwilligt.

Incentives beleben das Geschäft – oder die Community

Punkte für Interaktion und Levels spornen aktive User an

Punkte für Interaktion und Levels spornen aktive User an

Stetiges Posten will belohnt werden. Chefkoch.de zeichnet daher die 200 aktivsten Nutzer aus. Rezepte werden von anderen Nutzerinnen und Nutzern mit Sternen bewertet, Kommentare können positiv oder negativ bewertet werden. Das Rezept mit den meisten Sternen und positiven Kommentaren wird von chefkoch.de zum “Rezept des Tages” ernannt, was zusätzliche Sichtbarkeit für die Köchin oder den Koch garantiert.

Das ist aber nicht der einzige Ansporn. Nutzerinnen und Nutzer von Chefkoch.de können für ihre Aktivitäten Punkte sammeln. Je aktiver ein Nutzer oder eine Nutzerin, desto mehr Punkte gibt es zur Belohnung. Je höher der Punktestand, desto besser der Status. Der Aufstieg vom Tellerwäscher (Level 1, 99 Punkte) bis zum Sternekoch (Level 9, ab 12.000 Punkten) wird wohl den Ehrgeiz in manchen wecken.

3. Alles rund um die Windel – Der Pampers Mommy Corner

  • Annahme Nummer eins: Wir alle stecken früher (als Babys) oder später (im Alter) wahrscheinlich mal in Windeln. Der Bedarf an ihnen ist daher wohl unumstritten.
  • Annahme Nummer zwei: Pampers ist wohl die erste Marke, die einem in den Sinn kommt, wenn man an dieses Thema denkt.
  • Annahme Nummer drei: Rund um das Thema Schwangerschaft, Erziehung, oder Tipps zur Ernährung für Kinder oder eben auch Windeln gibt es zahlreiche Fragen, auf die frisch gebackene oder bald werdende Eltern Antworten suchen.

Beim Pampers Mommy Corner des US-Amerikanischen Unternehmens Procter & Gamble werden Eltern fündig. Wer sich hier jedoch ein Diskussionsforum für eine aktive Community erwartet, der irrt. Es handelt sich beim Mommy Corner eher um einen Blog, der (nach Pampers’ Annahme) für die Community relevante Inhalte liefern soll.

Zugeschnitten auf Mamas

Der Mommy Corner präsentiert Artikel rund ums Kind - Pampers Deutschland

Der Mommy Corner präsentiert Artikel rund ums Kind – Pampers Deutschland

Der Name ist dabei Programm: Mit Artikeln wie „Was gehört in die Hausapotheke und was nicht?“, „Wie man sich mit anderen Müttern anfreundet“ oder „Vier einfache Frisiertipps für Mütter“ spricht der Mommy Corner, oder zu Deutsch die „Neue Mammiecke“ vor allem Mütter an. Väter gehören wohl nicht zur Zielgruppe. Gleiches gilt für die Bildsprache: Frauen und Mütter mit ihren Kindern sind sehr präsent, Väter werden nur vereinzelt gezeigt. Alleine dadurch wird schnell klar: das Publikum des Mommy Corners ist vor allem weiblich.

Wo ist die Interaktion?

Nach Registrierung lassen sich auch eigene Beiträge schreiben. Nur wie? Die Webseite bietet keine Möglichkeit, Artikel zu schreiben oder hochzuladen.

Nach Registrierung lassen sich auch eigene Beiträge schreiben. Nur wie? Die Webseite bietet keine Möglichkeit, Artikel zu schreiben oder hochzuladen.

So viel zum Inhalt. Wie verhalten sich aber die Leserinnen der Artikel auf der Website? Die Frage ist schnell beantwortet: Ruhig. Keine Diskussionsforen, keine Kommentarbereiche, lediglich ein Herz kann vergeben oder der “Teilen auf Facebook”-Button geklickt werden, wenn der Artikel gefällt. Und trotzdem kann man sich auf der Seite registrieren, das eigene Profil pflegen, angeben, wie viele Kinder in welchem Alter es in der Familie gibt. Wozu das Ganze? Welches Ziel verfolgt Pampers mit diesem Angebot, das so wenig Interaktion auf der eigenen Seite fördert?

Content Marketing anstatt Community Management

Ganz einfach. Beim Pampers Mommy Corner an sich handelt es sich gar nicht um einen Ort der Interaktion. Dieses Blog ist vielmehr ein Tool, um die Community gezielt nach Vorlieben und Angaben im Profil zu bespielen (daher auch die Registrierung). Diese Plattform ist eher dem Content Marketing zuzuordnen als dem aktiven Community Management.
Pampers – ohnehin schon weltweit bekannt als die Marke für Windeln schlechthin – nutzt den Mommy Corner zum Vertrauensaufbau. Vertrauen lässt sich aber nicht mit Botschaften aus dem Marketing aufbauen. Eher versucht der Mommy Corner mit den Artikeln die Rolle des vertrauenswürdigen Beraters in allen Fragen rund ums Kind einzunehmen. Als Maßnahme des Content Marketings bedient der Mommy Corner die Bedürfnisse einer Trigger-Community: Eine Mutter sucht eine Antwort auf eine bestimmte Frage, wird im Idealfall hier fündig und fühlt sich von Pampers gut beraten. Der Besuch auf der Seite endet wahrscheinlich ohne weitere Interaktion.
Das Credo lautet vermutlich: Wer eine Marke vertraut, der bindet sich auch an sie. Und wenn die Mutter sich dabei auch noch auf der Website registriert, umso besser. Artikel können so noch gezielter ausgespielt und die Position von Pampers gestärkt werden.
Reicht das aber schon, um den Mommy Corner als aktive Community zu bezeichnen? Vermutlich nicht. Dafür fehlt die Interaktion auf der Seite selbst. Kann das Blog trotzdem einen Beitrag zum erfolgreichen Community Management leisten? Natürlich, zum Beispiel als Content Farm mit informativem Content kann Pampers nachhaltig Imagepflege betreiben. Für dazugehörige Interaktion hingegen nutzt Pampers Channels wie Facebook.

4. Im österreichischen Spitzenfeld – Die Facebook-Community der Miss

Die Miss muss den Vergleich auf Facebook mit großen Portalen aus Deutschland nicht scheuen.

Die Miss muss den Vergleich auf Facebook mit großen Portalen aus Deutschland nicht scheuen.

Die Miss ist mit 527.000 Fans eine der größten und erfolgreichsten Facebook-Seiten Österreichs. Das Frauenmagazin hat im September rund 2.500.000 Interaktionen erzielt – das Doppelte der Kronen Zeitung. Auch im Vergleich zu deutschen Newsportalen wie der Bild und Focus Online positionierte sich die Miss im September 2017 unter den Top-5, was Interaktionen angeht. Durch das tägliche Fan-Engagement von 15% ist die Community außerdem Spitzenreiter unter den Frauenmagazinen im DACH-Raum.

Wenn Community Management die Kassen klingeln lässt

Im Wesentlichen nutzt das Magazin Facebook, um Traffic auf die Webseite (miss.at) zu generieren. Dies gelingt jedoch nur, wenn die Beiträge auf Facebook genug Reichweite erhalten. Gleichzeitig kann die potentielle Reichweite der Facebook-Seite auch bei Werbetreibenden als Verkaufsargument genutzt werden. Je stärker die Community der Miss mit dem Content interagiert, umso sichtbarer wird dieser im Newsfeed. Am Beispiel der Miss lässt sich also erkennen: Community Management kann einen wesentlichen Beitrag zur Monetarisierung leisten.

Wer postet was?

Es ist wohl kaum überraschend, dass bei einem Magazin, das primär Frauen in Österreich und Deutschland anspricht, 95% der rund 500.000 Fans weiblich sind. Diese bringen sich auf der Facebook-Seite selbst mit Kommentaren – dem einzigen user-generated Content neben Reactions – in Diskussionen ein. Postings können von Fans nicht erstellt werden. Die knapp 2.5 Millionen Kommentare ergeben dabei eine Engagement Rate von 15%. Ein Resultat, das sich sehen lassen kann.

Redakteurin und Community Managerin in einem

Von nichts kommt aber nichts. Um Ergebnisse wie diese zu ermöglichen, müssen Postings relevant für die Community sein und zur Interaktion motivieren. Doch was heißt das? Bei der Miss ist die komplette Redaktion für die Betreuung der Community auf Facebook zuständig. Online-Redakteurinnen erstellen die Postings auf Facebook selbst, sie sind daher sowohl mit Inhalten des Magazins als auch mit den Vorlieben der Social Community bestens vertraut. Facebook liefert zusätzlich mit den Audience Insights Informationen zu Interessen der Community, welche sich auf die Likes der User stützen. Auch das fließt in die Auswahl der Beiträge mit ein. Ziel des Teams ist es daher stets, mit interessanten oder humorvollen Beiträgen die Interaktionen zu steigern, user-generated Content (Kommentare) ist dabei eher Mittel zum Zweck. Der Fokus liegt klar auf der Interaktionsrate, der Reichweite auf Facebook sowie in letzter Folge die Impressions auf der eigenen Website.

Schluss

Was ist eine erfolgreiche Community? Wie so oft hängt das davon ab, was die Zielsetzung ist. Chefkoch.de zeigt, dass eine erfolgreiche Community auf user-generated Content basieren kann. Die Aufgabe der Community Manager ist es dann, genügend Incentives für aktive User anzubieten und zu moderieren. Die Fanpage Admins auf Facebook hingegen helfen sich gegenseitig, informiert zu bleiben und diskutieren über alles, was die Werbeplattform Facebook hergibt. Pampers hingegen stellt dem eigenen Publikum mit dem Mommy Corner lediglich Information zur Verfügung, um als Ratgeber wahrgenommen zu werden, die Community bleibt hier passiv. Und die Miss ist per se weniger am Content der User interessiert, sehr wohl aber an der Interaktion, die stets wachsen soll, um das Magazin profitabel zu machen.
Die Wege zur erfolgreichen Community sind daher vielfältig. Aufgabe der Content Strategie ist es, Community Managern das nötige Handwerkszeug in die Hand zu geben. Dazu können gehören.

  • Vermittlung des Images der Marke/des Unternehmens.
  • Guidelines zur Gestaltung von Postings/Leitfäden zur Beantwortung von Fragen der User.
  • Klare Zielsetzung. Was soll mit der Community erreicht werden?
  • Und natürlich auch: Welche Channels gilt es zu besetzen, um mit der Community in Kontakt zu treten oder diese auch erst aufzubauen?

Grundsätzlich gilt aber: Je aktiver die Community, desto besser. Denn nur dann hilft sie einer Organisation zu erkennen, welche Inhalte interessieren und welche nicht. Nur dann erstellt sie unter Umständen Inhalte, die Diskussionen beleben und das Angebot der Organisation bereichern können.

Referenzen

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