Facebook ist die wichtigste Plattform, wenn es um Onlinewerbung geht. Das bestätigt auch Dietmar Muchitsch, Gründer und Geschäftsführer der Grazer Digitalagentur Cloudthinkn. Im Rahmen der Vorlesung Content Marketing und Community Management gibt er hilfreiche Tipps für erfolgreiche Facebook Ads.

Im Rahmen der Vorlesung Content Marketing und Community-Management am Studiengang Content Strategie an der FH Joanneum spricht Dietmar Muchitsch über Facebook Ads und wie sie gut funktionieren. Seit über 10 Jahren beschäftigt er sich mit digitaler Kommunikation und den neuesten Trends und Entwicklungen. In der Vorlesung gibt er Tipps und Tricks und arbeitet mit uns Studenten die ersten Facebook Kampagnen aus.

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Dietmar Muchitsch gibt zum Start der Lehrveranstaltung einen Überblick über aktuelle Werbeausgaben

Werbeanzeigen auf Facebook – a Beginner’s Guide

„Facebook Ads sind nicht so disruptiv wie Bannerwerbung, weil sie die eigentliche Tätigkeit des Users nicht unterbrechen“, begründet Dietmar Muchitsch die Wichtigkeit von Facebook Ads. Außerdem gibt es wenig bis keine Streuverluste, weil man sehr zugeschnitten auf die eigene Zielgruppe arbeiten kann.

Bei uns entsteht der Eindruck, dass man Facebook Ads mit einem Uhrenwerk vergleichen kann. Damit die Uhrzeit optimal angezeigt wird, bedarf es im Hintergrund vieler kleiner und großer Zahnräder, an denen ein Uhrmacher drehen kann.

Die Plattform dieser Zahnräder, um erfolgreich und organisiert zu auf Facebook zu werben, ist der Business Manager. Um Seiten und Werbekonten zu verwalten und ist er gut geeignet für Unternehmen, die mit Agenturen gemeinsam ihre Werbekampagnen verwalten wollen. Innerhalb vom Business Manager kann man den Werbeanzeigenmanager oder den PowerEditor verwenden, letzterer ist besonders geeignet für mehrere zeitgleiche Kampagnen verschiedener Seiten.

Ziele einer Kampagne

Eine Facebook Kampagne kann verschiedene Ziele verfolgen, nach denen man die Anzeigen in unterschiedlicher Weise erstellen kann. Facebook gibt hier einige Ziele vor, um in den Grundeinstellungen leichter zum Ziel zu kommen:
• bewerben der Beiträge
• eine Facebook Seite hervorheben
• User auf Website bekommen
• Conversions auf Website steigern
• Installationen oder Interaktionen einer App steigern
• Menschen in der Nähe des Unternehmens erreichen
• mehr Teilnehmer bei einer Veranstaltung erreichen
NEU: Leads für ein Unternehmen sammeln: Mit dieser neuen Art von Ads wird es einfacher, Userdaten zu sammeln. Bisher war ein Weg zum Beispiel die Erstellung einer Landingpage mit einem eigenen Formular zur Dateneingabe. Das kann nun direkt über Facebook erfolgen, zum Beispiel werden über die Teilnahme an einem Gewinnspiel Daten automatisch ausgefüllt. Der User muss nichts selbst eintragen, sondern lediglich seine Zustimmung geben.

Zielsicher zur Zielgruppe – Wie funktioniert das Retargeting bei Facebook?

Statt Cookies wird auf Facebook der sogenannte „Facebook Pixel“ verwendet. Pro Domain kann ein Pixel verwendet werden. Facebook ist mittlerweile in der Lage (und ermöglicht es), mittels Abgleichen der Emailadresse von Usern die Ads an eine bestimmte Zielgruppe auszuspielen. Das nennt Facebook „Custom Audience“ und bedeutet, dass Facebook IDs – über die Emailadresse – gesammelt werden. So kann ein Unternehmen Ads beispielsweise nur an die Besucher der eigenen Website oder Leser des Newsletters ausspielen.

Praxis-Beispiel: Die Zahnrädchen einstellen für mehr Conversion auf der Website

Im Praxis-Beispiel gibt Dietmar Muchitsch uns die Aufgabe, eine Facebook Ad zu kreieren. Das Ziel der Ad soll sein, die Conversion auf der eigenen Website zu steigern.

In Kleingruppen erstellten wir die ersten Facebook Ads

In Kleingruppen erstellten wir die ersten Facebook Ads

Auf Los geht’s los: Zuerst muss der Facebook Pixel in die Website integriert werden, für die geworben werden soll – entweder kann man den Code per Email versenden oder direkt installieren. Die URL der Website wird anschließend bei Facebook eingegeben und die Ziele definiert (z.B. nur den Content zu sehen, danach zu suchen, einen Kauf zu tätigen, eine Anmeldung zu vervollständigen).

Im nächsten Schritt wird die Zielgruppe definiert. Dabei kann man Dinge wie Ortsangaben einstellen, wie etwa Personen, die an einem Ort leben oder dorthin reisen. Ebenso können Parameter wie Alter, Geschlecht, Sprachen oder Interessen eingestellt werden. Man kann die Verbindungen einstellen, also Personen, welche die Facebook-Seite liken oder deren Freunde. Die Anzahl der erreichten Personen jederzeit ersichtlich und eine definierte Zielgruppe kann für weitere Kampagnen gespeichert werden.

Schließlich geht’s ans Eingemachte – die Kosten. Man kann zwischen einem täglichen Budget und einem Budget für die Gesamtlaufzeit unterscheiden. Dietmar Muchitsch empfiehlt 2 Wochen als sinnvollen Beobachtungszeitraum. Generell kann man sagen, dass der Zeitraum umso kleiner sein soll, je kleiner das Budget ist, damit man ein relevantes tägliches Budget erreichen kann. Man sollte in der Lage sein, die gesamte Zielgruppe im gewählten Zeitraum drei Mal bespielen zu können.

Man kann die Kosten einer Kampagne einstellen - entweder täglich oder für eine gesamte Laufzeit

Man kann die Kosten einer Kampagne einstellen – entweder täglich oder für eine gesamte Laufzeit

Bei der Auslieferung der Ads kann man auswählen zwischen Impressions, Daily Unique Reach, also maximal einmal pro Tag, Clicks oder Conversions. Dies sollte sich mit dem Ziel der Kampagne decken, das ein Unternehmen erreichen möchte.

Danach gibt es den automatischen und manuellen Gebotswert. Automatisch bedeutet, dass Facebook selbständig optimiert, wie viel ein „bid“ kostet. Einen manuellen Gebotswert kann man selbst definieren, es beeinflusst jedoch die Ausspielung und Conversion, wenn zum Beispiel andere Unternehmen ein höheres Bidding angegeben haben. Denn dann würde man mit der Ad nach hinten gereiht werden und in der Reichweite passiert dann…leider nichts.

Je nach Art der Ad kann man zwischen Bildern, Carousel (3-5 Bilder), Slideshow und Videos unterscheiden. Interaktivere Formate, wie etwa Videos oder das Carousel, funktionieren prinzipiell besser, da sie für den User einen Mehrwert darstellen.

Dann wird noch eine Headline, Text und ein Call to Action hinzugefügt und fertig ist die Facebook Ad. Die Headline und der dazugehörige Text entscheiden maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg einer Anzeige. Als Methode zum Testen von Text kann A/B-Testing verwendet werden. Unternehmen können so zum Beispiel zwei Varianten einer Headline testen und überprüfen, auf welche Anzeigen tendenziell mehr geklickt wurde.

Eine passende Headline und ein starkes Image - und fertig ist die Ad

Eine passende Headline und ein starkes Image – und fertig ist die Ad

Ergebnisse in Echtzeit – die Analyse von Facebook Ads

Ein großer Vorteil von Facebook Ads ist die Möglichkeit, Ergebnisse in Echtzeit zu erhalten. Man hat sofort Statistiken über die Reichweite, Interaktionen, Page Likes, Conversions, Click-ThroughRates, etc. Gleichzeitig hat man auch die Möglichkeit noch etwas an der Kampagne zu verändern. Hat man etwa Conversions als Ziel, kann man Gruppen entfernen, die nicht konvertieren. Grundlage dafür sind schon eine gewisse Anzahl an Conversions.

„Man kann sagen, dass eine Ad ungefähr 3 bis 5 Mal gesehen werden sollte von Targeted Usern, um eine Conversion erreichen zu können“, gibt Dietmar Muchitsch als Hinweis zum Verhältnis der Reichweite und Conversion.

Zielgruppenstatistiken für Erkenntnisse über Usergruppen

Im Werbeanzeigenmanager kann man auch über die allgemeinen Zielgruppen so einiges in Erfahrung bringen, was vor Erstellung einer Kampagne hilfreich sein kann. In den Statistiken wird erfasst, welche Seiten in Bezug auf Parameter wie Herkunft und Alter am Besten ankommen, wo die meisten Likes sind. Angefangen von den beliebtesten Musikern bis hin zu den beliebtesten Restaurants.

Die Facebook Ad Checklist

Facebook Anzeigen sind mittlerweile sehr komplex geworden. Man kann an unterschiedlichen Ecken und Enden feilen, um zum Erfolg bei der Zielgruppe zu gelangen, das gilt es zusammenfassend zu beachten:
• Den Facebook Pixel zur eigenen Website hinzufügen – auf der Seite, wo es Sinn macht.
• Realistisches und relevantes „Bidding“ einstellen. Man kann entweder selbst den Gebotswert einstellen oder Facebook das automatisiert managen lassen. Auf jeden Fall sollte man darauf achten, dass die angepeilte Anzahl an Personen (= Reichweite) in einer Frequenz von mindestens 3 bespielt werden kann.
• Die Zielgruppe ist weder zu groß, noch zu klein gewählt. Hier gibt es eine automatische Hilfestellung von Facebook.
• Falls man verschiedene Sets von Ads hat, sollte man sicher gehen, dass sie in Bezug auf die Zielgruppe nicht miteinander konkurrieren.
• Man sollte die Kampagne regelmäßig beobachten und damit rechnen, auch während der Kampagne an den einen oder anderen Stellhebeln zu drehen.
• Schließlich und endlich soll die Kampagne aufmerksamkeitsstark sein, Relevanz für User bieten und nützlichen Content für die jeweilige Zielgruppe beinhalten. Dazu zählen alle verwendeten Content-Arten: Vom Text, über das Bild oder Video bis hin zur Seite, wo ein User hingelangen soll (=Landingpage).

Quo vadis online Werbung?

„Die Inhalte werden auf uns zukommen“, sagt Dietmar Muchitsch über Internet Konsumation in der Zukunft. Entsprechend der Interessen und Vorlieben werden in den eigenen Social Media Streams die Inhalte auf den User zukommen. Das steht im Gegensatz zur Google Suche, die auf Mobile Devices immer noch Optimierungsbedarf hat.
Facebook Ads werden definitiv nicht verschwinden, da auch Facebook nicht verschwinden wird. Das Wachstum der neuen Facebook-Nutzer, besonders in der jüngeren Zielgruppe, ist nicht mehr so rasant wie in Vorjahren. Dennoch oder gerade deshalb entwickeln sich Facebook Ads laufend weiter und passen sich an das User-Verhalten an.

Storytelling mit Instant Articles und Facebook Canvas

Facebook setzt in der Zukunft auf Storytelling mit den Instant Articles. Es ist ein für mobile Geräte entwickeltes Format, um eine Marke mithilfe von Fotos und Videos in einzigartiger Weise darzustellen und mit ihr zu interagieren. Wie Werber das mit ähnlichen Funktionalitäten nutzen können, zeigt Facebook Canvas. Als interaktive full-screen Erfahrung kann so die ganze Aufmerksamkeit des Users auf sich gezogen werden. So sollen externe Landingpages ersetzt werden. Erste Studien zeigen ein bis zu 10 Mal längeres Engangement der User mit dieser Art der Werbung.

Die Zukunft für Facebook Ads: Facebook Canvas

Die Zukunft für Facebook Ads: Facebook Canvas

In weiterer Zukunft wird es darüber hinaus eine Herausforderung sein, die Zielgruppe der heute 16- bis 24-jährigen zu erreichen. Plattformen wie Whatsapp und Snapchat werden für Werber immer interessanter und besonders für Consumer Brands eine Alternative zu Facebook, da man hier besonders in Österreich noch einer der Pioniere wäre. Die Rewe Marke „Clever“ wirbt sehr erfolgreich auf Whatsapp mit täglichen Rezeptideen, Red Bull hingegen investiert in Storytelling auf Snapchat.

Weiterführende Links:
Dietmar Muchitsch und seine Digitalagentur Cloudthinkn:
http://www.cloudthinkn.com/

Dietmar Muchitsch auf Twitter folgen:
https://twitter.com/cloudthinkn

Facebook Canvas:
https://canvas.facebook.com/
http://adparlor.com/blog/everything-you-need-to-know-about-facebooks-canvas/

Instant Articles als Storytelling-Tool
https://instantarticles.fb.com/

Mehr zu Facebook Ads im Interview mit Björn Tantau auf t3n:
http://t3n.de/news/facebook-ad-bjoern-tantau-689162/

Richtiges Targeting auf Facebook:
https://www.facebook.com/business/learn/facebook-ads-basics