Content-Strategen können Rockstars ihres Unternehmens sein. Die Londoner Expertin Rahel Bailie sprach in einem Workshop über Content-Strategie und stellte ihr Modell des Content Lifecycles vor.

Durch das hilfreiche Feedback von #cos14 kamen wir von #cos15 gleich zu Beginn des Studiums in den Genuss der Arbeit mit Rahel Bailie. Unsere Vorgänger waren von der Content Strategin so begeistert, dass die Leitung des Studiengangs diese Lehreinheit für uns gleich an den Anfang setzte. Die Unternehmerin wusste zu motivieren: “As a content strategist you can become the rock star of your company!”

Rahel Bailie gab uns über die gesamte Woche hinweg eine Einführung in ihre Definition von Content Strategie. Sie erläuterte uns, welche Aspekte ihrer Meinung nach ein Content Stratege in seiner Arbeit berücksichtigen sollte. Vorab möchten wir anmerken: Rahel Bailie bot uns eine Mischung aus Frontalunterricht, Workshop-Einschüben und zahlreichen Anekdoten aus der Praxis – das erleichterte den Zugang zum Thema enorm. Immer wieder bezog sie sich zum Beispiel auf ihre Arbeit an der Site der Stadt Vancouver. Tausende von Seiten, die in unterschiedlichsten Verantwortungen lagen, mussten auf einen Nenner gebracht und in einem Guss neu präsentiert werden.

Rahel Bailie begann die Woche mit einem sehr anschaulichen Beispiel: Wenn man eine Flasche Apfelsaft hinstellt und Menschen fragt, was sie sehen, bekommt man oft die Antwort „Eine Flasche“ oder „Saft“. Content Strategen sehen dagegen beides, eben die Flasche samt Inhalt: „Many look at containers, others on what is in the container. Content strategist look at both!“

Rahel Bailie ist ein der führenden Content Strategen.

Content Strategie: Rahel Bailie spricht in London zu Studierenden des Jahrgangs #cos14. Foto: Heinz Wittenbrink, 2014.

Content Strategie – die Definition

So definiert sie Content Strategie als „Repeatable system that governs the management of content throughout the entire lifecycle.”1 Die einzelnen Komponenten führen zum Ziel:

  • Repeatable bedeutet, dass wir bei der Arbeit mit Inhalten Alternativen in Betracht gezogen und Entscheidungen getroffen haben.
  • Das System stellt ein Fundament an Grundsätzen dar, die wir verabschiedet haben.
  • Governs stellt sicher, dass dieses System eine gewisse Autorität und Kontrolle über den fortlaufenden Prozess gewährleistet.
  • Management of content ist ein definierter Prozess, der festschreibt, wie Inhalte organisiert werden.
  • Throughout the entire lifecycle betont, dass wir alle Phasen im Umgang mit Inhalten berücksichtigen müssen. Sprich: Auch Wiederholungen bzw. Wiederverwertungen in der Zukunft.

Fazit aus dieser Definition:

Content is like a slinky toy.

Inhalte sind nichts, was Bestand hat, sie setzen immer zur nächsten Welle an.

Einmal erstellt und online gestellt, ist die Arbeit an Content nicht abgeschlossen. Content entwickelt sich stetig weiter. Zu dem Prozess gehört, dass wir ihn immer wieder bearbeiten.

Content Lifecycles – das Modell

Dies zeigte Bailie sehr anschaulich an dem von ihr entwickelten Modell des Content Lifecycles. Der Content Lifecycle besteht aus den vier Elementen Analyze, Collect, Manage und Publish.

The Content Lifecycle nach Rahel Bailie

Das Symbol des Kreises: Die Arbeit an guten Inhalten beginnt immer wieder von Vorne. Copyright: Rahel Bailie

Am Anfang steht die Analyse des Contents. In diesem Schritt definiert der Content Stratege die Anforderungen. Er erstellt die Personas und Szenarien, legt den Rahmen des Contents fest und erörtert das zur Verfügung stehende Budget. Fragen sind zum Beispiel: Welche User sollen angesprochen werden? Wer ist Inhaber der einzelnen Texte?

Dieser erste Schritt ist so wichtig, weil wir hier die eigentliche Content Strategie festgelegen. Alle weiteren Schritte dienen der Implementierung dieser Strategie.

Im zweiten Schritt Collect erfasst der Stratege jeglichen zum Projekt gehörigen Content. Von den Bilder, über die Navigation, die eigentlichen Texte bis hin zu Metadaten. Fragen, die in diesem Schritt gestellt werden müssen, sind: Wer ist der Autor von bestimmten Inhalten? Gibt es dieselben Inhalte in verschiedenen Sprachen? Wo bekommen wir den fehlenden Content her? Existieren unterschiedliche Versionen einer Aussage? Dies ist insbesondere bei Übersetzungen relevant.

Im dritten Schritt managt der Content-Stratege die zusammengetragenen Inhalte. Das heißt er strukturiert und kategorisiert sie, passt sie zielgruppengerecht an, definiert Standards und wählt einen geeigneten Speicherort – bei Webseiten ist dies in den meisten Fällen ein Content-Management-System.

Der letzte Schritt Publish/Deliver (publizieren /liefern) befasst sich mit der Veröffentlichung des Contents. Wir sammeln den Content, bereiten ihn vor und korrigieren ihn und stellen ihn anschließend dem User zur Verfügung.

Was passiert nun nach der Veröffentlichung? Der publizierte Content ist nie final und abgeschlossen. Und so beginnt die Analyse des Contents und die Überprüfung der Content-Strategie erneut. Wir passen den Content an, redigieren ihn und veröffentlichen ihn wieder. Das Slinky Toy setzt zur nächsten Welle an und bahnt sich seinen Weg.

Rahel Bailies Ansatz von Content Strategie ist komplex. Er ist umfassend und stellt eine ideale Schablone dar, anhand derer Unternehmen ihre Inhalte analysieren, stetig optimieren und zielgruppengerecht zur Verfügung stellen sollten. Der Konjunktiv ist hier bewusst gewählt: Die Möglichkeiten, eine Content Strategie nach diesem Modell zu integrieren, sind in Firmen bislang noch begrenzt. Vor allem in Deutschland. In den USA ist die Disziplin bereits weitaus besser verwurzelt.

Content Strategie – unterschiedliche Ansätze

Neben Bailies Sichtweise finden sich weitere Content Strategie Ansätze. Kristina Halvorsons Content Strategy Ansatz zielt beispielsweise darauf ab, möglichst interessanten und relevanten Content zu erstellen. “Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content. Necessarily, the content strategist must work to define not only which content will be published, but why we’re publishing it in the first place.”2 Ihren Ansatz stellt sie zusammenfassend auf dem Blog alistapart vor: http://alistapart.com/article/thedisciplineofcontentstrategy

Auch hierzulande formen immer mehr Experten die Disziplin Content Strategie und verhelfen ihr zu immer mehr Aufmerksamkeit. Doris Eichmeier ruft Unternehmen zu mehr Sensibilität im Umgang mit Inhalten auf: “Markeninhaber müssen künftig auch das publizistische und verlegerische Handwerkszeug exzellent beherrschen und es zu Gunsten ihrer Marke einsetzen”.3 Ihr Buch “Die Content-Revolution im Unternehmen” macht Firmen Mut, sich dem Thema Inhalte zu öffnen und darin zu investieren.

Egal, ob wir in die USA blicken oder nach Europa: Die Disziplin Content Strategie muss sich erst noch finden. Bislang gibt es noch viele verschiedene Herangehensweisen an das Thema. Immer wieder lassen sich Gemeinsamkeiten finden, Verbindungen ausmachen und Verweise erkennen. Nun gilt es für die Content Strategie, aus dem Teenageralter herauszuwachsen und erwachsen zu werden.

Literatur

1 Bailie, R. A., & Urbina, N. (2013). Content Strategy: Connecting the dots between business, brand and benefits. In Content Strategy. XML Press. Retrieved from http://proquestcombo.safaribooksonline.com/book/-/9781457182570/firstchapter

2 Halvorson, K., & Rach, M. (2012). Content Strategy for the Web; second edition. In Content Strategy for the Web, Second Edition. New Riders. Retrieved from http://proquestcombo.safaribooksonline.com/book/web-design-and-development/9780132883269/firstchapter

3 Eck, K., & Eichmeier, D. (2014). Die Content-Revolution im Unternehmen. Freiburg im Breisgau: Haufe-Lexware. Retrieved from http://www.amazon.de/Die-Content-Revolution-Unternehmen-Perspektiven-Content-Marketing/dp/3648056174

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