Trotz aller Social-Media und Pay-per-Click Kampagnen bleibt der E-Mail Newsletter eines der wirksamsten Tools für Online-Marketer. Unser Artikel zeigt, worauf es bei der Erstellung von E-Mail Newslettern und Landing pages ankommt.

E-Mail Newsletter sind nicht mehr aus unseren Posteingängen wegzudenken. Hat man einmal die Mail-Adresse weitergegeben, steht man auch schon in einer Verteilerliste und bekommt Newsletter, für die man sich, mehr oder weniger aktiv, angemeldet hat.

Rahmenbedingungen für einen E-Mail Newsletter

Im Webinar mit Lisa Moore hat sie uns auf einige Dinge aufmerksam gemacht, die als Rahmenbedingungen im Newsletter festgelegt werden müssen. Es ist wichtig, dass die AbonnentInnen die Kontrolle über die Einstellungen behalten und nur Informationen öffentlich machen, die sie auch tatsächlich preisgeben möchten.

Einstellung für Abonnenten eines E-Mail Newsletters

Beim Prozess der Anmeldung muss immer ein “Double-Opt In” stattfinden. Das ist in Deutschland rechtlich vorgeschrieben. In der Praxis bedeutet dies, dass immer zwei Schritte zur Bestätigung der Registrierung notwendig sind, wenn Personen ihre E-Mail Adresse hergeben. Dadurch schließen wir aus, dass sich künftige EmpfängerInnen eines Newsletters unabsichtlich anmelden. Unabhängig davon, dass der Gesetzgeber darauf besteht, hat dieses Verfahren den Vorteil, dass sich die Abbestell-Rate deutlich verringert.1

Die AbonnentInnen sollen immer in der Lage sein, ihre Daten zu ändern und zu adaptieren. Das betrifft Einstellungen, mit denen UserInnen festlegen, wie häufig sie den Newsletter empfangen wollen, die gewünschten Themengebiete sowie auch die Form des Newsletters (HTML oder Text Newsletter?). Sie können dafür im E-Mail Newsletter den Footer-Bereich mit Links ausstatten, die direkt auf die Einstellungen verlinken.

Kriterien zum Verfassen eines E-Mail Newsletters

Bevor Sie ein Newsletter verfassen, ist es sinnvoll Ziele zu definieren, die Sie durch den Newsletter erreichen wollen. Erst wenn das Ziel feststeht, können wir auch alles andere dahingehend aufbauen. Mögliche Ziele bei Newslettern können sein:

  • Verkauf
  • Leads generieren (z.B. bei einem Event AbonnentInnen dazu bringen, sich dafür anzumelden)
  • Markenbekanntheit gewinnen/stärken
  • AbonnentInnen informieren
  • Auf die Website des Verfassers leiten.

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E-Mail Newsletter Elemente

Betreff:

  • Ein aussagekräftiger, direkter Betreff ist besser als ein Betreff, der allgemein gehalten ist.
  • Erzählen und nicht verkaufen – es geht darum, den Leser zu interessieren. Der Verkauf findet im Text statt.
  • Kurz und Bündig: Newsletter mit einem Betreff zwischen sechs und zehn Wörtern haben eine bessere Klickrate, als jene, mit mehr als zehn Wörtern.
  • In der Kürze liegt die Würze: Beachten Sie, dass viele Personen Newsletter am Smartphone lesen. Deshalb sind Betreffe zwischen fünf und sechs Wörtern empfehlenswert.
  • Satzzeichen möglichst vermeiden: Ein Betreff sollte der Adressat scannen können. Mit Satzzeichen fällt das schwer. Ein Gedankenstrich oder ein Fragezeichen sind möglich. Ausrufezeichen nötigen und sind kontraproduktiv.
  • Keine falschen Versprechungen machen und nicht in die Irre führen: Das führt zu Produktenttäuschung und verärgert Ihre LeserInnen.
  • Personalisierung: Sind möglich, aber nicht nötig im Betreff.

Body Text:

  • Fasse dich kurz: Wenn am Anfang deines Newsletter-Bodys nichts Interessantes für die Leserin oder den Leser steht, dann wird sie bzw. er auch nicht weiterlesen. Die durchschnittliche Lesedauer eines Newsletters liegt bei 51 Sekunden.
  • Schreiben Sie passend: Benutzen Sie Ihre Unternehmenssprache und verfassen Sie den Newsletter, so wie die LeserInnen es üblicherweise von Ihrem Unternehmen erwarten.
  • Kommunizieren Sie im Dialog: Schreibe Sie idealerweise als echte Person, nicht als Unternehmen. Benutzen Sie “Du/Sie” und “Ich” und zeigen Sie Ihrer Leserin und Ihrem Leser, dass Sie sie bzw. ihn verstehen
  • Bleiben Sie immer am Puls der Zeit: Zwar ist ein Redaktionsplan mit Themen unbedingt hilfreich, relevante Themen sollten jedoch auch zeitnah aufgegriffen werden, um dem Leser zu zeigen, dass Sie up to date sind.

Häufigkeit des Newsletters:

Bevor Sie definieren, wie oft ein Newsletter erscheinen soll, ist es sinnvoll, sich Gedanken zu machen, wie oft er erscheinen kann. Haben Sie genügend Content und Ressourcen in Ihrem Unternehmen, um täglich bzw. wöchentlich einen Newsletter zu verschicken?

Call to Action (CTA):

Jeder E-Mail Newsletter hat ein bestimmtes Ziel. Dieses erreichen Sie durch eine sogenannte “Call-to Action” bzw. eine Anforderung an die Leserin bzw. den Leser. Dies kann in Form einer Einladung zu einem Event geschehen, verbunden mit der Anforderung, sich über einen Button anzumelden oder etwas zu kaufen. Deshalb sollte diese Aufforderung in einem Newsletter folgende Kriterien erfüllen:

  • Auffällig gestalten und platzieren: Um aufzufallen, können Sie auch einen Button einbauen, der nicht unbedingt der Corporate Identity entspricht. Sie können davon ausgehen, dass er so im Newsletter Aufmerksamkeit bringt.
  • Wiederholen: Call to Action-Elemente in einem Newsletter zu wiederholen, ist für den Leser nicht unbedingt nervig, sondern durchaus zielführend. Im Falle, dass Personen den ersten Aufruf überlesen, bringt es Vorteile diesen zu wiederholen.
  • Hervorheben und nicht als Bild verstecken: ein Call-to-Action Element sollte in einem Newsletter ein selbstständiges Element sein

Bilder:

Bilder sagen bekanntlich mehr als 1000 Worte, jedoch sollten diese im E-Mail Newsletter nicht die Kernaussage sein, sondern diese lediglich unterstützen. Es wirkt sympathischer, wenn Sie reale Fotos verwenden anstelle von Stock-Bildern. Menschen fühlen sich emotional positiv berührt, wenn Menschen auf den Bildern sind, die sie kennen. Unternehmen können diverse Social Media Kanäle nutzen, um Bildmaterial zu sammeln, dazu gehören auch Bilder von UserInnen – dafür benötigen Sie allerdings deren Einverständnis.

Das Verhältnis zwischen Bild und Text im Newsletter muss stimmig sein.

Beachten Sie aber, dass Bilder in E-Mail Newslettern nicht sofort erscheinen, da sie oft langen Ladezeiten unterliegen.

Videos:

Mit der Verwendung von Videos sollten Sie eher vorsichtig umgehen. Ein Video sollte plausibel sein: Wenn Sie ein Video in einen E-Mail Newsletter einbetten und den LeserInnen nicht klar ist, warum Sie das Video ansehen sollen, werden sie das Video möglicherweise ignorieren. Sie sollten auch bedenken, dass das Video in einer E-Mail nicht automatisch startet, sondern dass ein Icon sichtbar ist, über dass der Leser zu einem Video kommt.

Es gibt auch E-Mail Dienste, die keine Videos zulassen. Wenn Sie also ein Video einbetten wollen, empfiehlt es sich, vorher zu recherchieren, ob und in welcher Form dies möglich ist.

E-Mail Newsletters auswerten

Die Auswertung Ihres Newsletters gibt Ihnen wichtige Einblicke, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben und was Sie noch optimieren können. Vor dem finalen Versand eines Newsletters können Sie die größten Hürden durch einen Testprozess aus dem Weg schaffen. Senden Sie die E-Mail an verschiedene, vorher definierte Gruppen und ändern Sie dabei jeweils ein Element des Newsletters für jede Gruppe, wie z.B.

  • die Textlänge
  • die Anzahl der Links
  • die Positionierung der CTAs
  • oder die Länge des Betreffs.

Das Feedback dieser Testgruppen hilft Ihnen, den Newsletter vorab zu optimieren und bestmöglich aufzubereiten.

Als E-Mail-Marketer interessieren Sie sich natürlich brennend dafür, was die Nutzerin bzw. der Nutzer macht, nachdem er den Newsletter erhalten hat. In regelmäßigen Abständen, das kann zum Beispiel monatlich sein, sollten Sie die Daten analysieren und dokumentieren. So erkennen Sie mit der Zeit Tendenzen, die es Ihnen ermöglichen, die Ergebnisse zu verbessern.

Quantitative Auswertung
Die quantitative Auswertung konzentriert sich auf die harten Fakten:

  • Wie viele Leser haben den Newsletter geöffnet?
  • Wie oft wurden CTAs geklickt?
  • Wie viele neue Abonnenten gibt es? Wie viele haben das Abonnement beendet?

Qualitative Auswertung
Kommentare, Umfragen oder Quiz-Fragen können ebenfalls hilfreiche Informationen liefern. Diese Antworten können Sie zwar nicht in Zahlen fassen, aber sie geben Eindrücke und Meinungen der Nutzer wieder.

Generell gilt: sammeln Sie Daten über Ihre Nutzer, wo immer es möglich ist. Das ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppe bestmöglich anzusprechen und ihr den E-Mail Newsletter “auf den Leib zu schneidern“. Wenn Sie wissen, wo der Nutzer lebt, in welchem Sektor er arbeitet oder welche Position er im Unternehmen einnimmt, können Sie ihn spezifisch mit passenden Inhalten versorgen. 3

Landing pages

Meistens sind Newsletter verknüpft mit Landing pages, also einer Seite, die der Nutzer erreicht, wenn ein Link oder CTA im Newsletter geklickt wurde. Analog dazu, wie Sie den Newsletter mit einem bestimmten Ziel, einer bestimmten Absicht aufgebaut haben, muss die Landing page Ihr Ziel aufgreifen, weiterführen bzw. zu einem erfolgreichen Abschluss bringen. Dieses Ziel kann eine Konversion oder das Sammeln von Daten für eine spätere Nutzung sein.

Es gibt zwei Arten von Landing pages:

Click-through-landing page
Diese “Durchgangsseite” soll die Nutzerin bzw. den Nutzer dazu verleiten, sich auf eine bestimmte andere Seite weiterzuklicken. Um dieses Ziel zu erreichen, wird ein Produkt oder Angebot mit seinen Vorzügen kurz, aber überzeugend beschrieben. Das soll die UserInnen dazu anregen, auf eine Checkout-Seite oder Registrierungs-Seite weiterzuklicken und so tatsächlich zu “konvertieren“.

Lead-generation-landing page
Bei dieser Art von Landing pages besteht das Hauptziel darin, Daten für eine spätere Nutzung zu sammeln. Indem die UserInnen Namen und E-Mail-Adresse bereitstellen, bekommen Sie etwas zurück, oft in Form eines Whitepapers, eines PDFs oder eines Software-Trials.

Zu einem Newsletter gehört also eine Landing page – entsprechend gleich sollten beide in ihrer Wirkung und Ansprache sein. Die Landing page führt das Ziel des Newsletter fort und konkretisiert es. Deshalb gilt:

  • Stellen Sie sicher, dass die Landing page die Headline des E-Mail Newsletters aufgreift.
  • Farbklima, Schriften und das generelle Design sollten sich sehr ähneln.
  • Der Button, der zum Ziel führt, sollte grafisch prominent herausstechen.

Halten Sie die Landing page bewusst einfach und klar strukturiert. Ein Produktbild und eine Liste mit den Key-Features oder Schlüssel-Informationen machen das Lesen einfach und lassen die Leserin bzw. den Leser sich auf das Wesentliche konzentrieren.

Wie schon bei den Newslettern ist es auch hilfreich, Landing pages wiederholt zu testen. Arbeiten Sie dabei mit verschiedenen Varianten von Text, Bildern oder CTAs, um bestmögliche Ergebnisse zu erhalten.

Wenn Sie die genannten Punkte beachten, verwandeln Sie Ihre Newsletter und Landing pages zu einem wichtigen und erfolgreichen Instrument des Online-Marketings in Ihrer Organisation.

Referenzen:


  1. Ehrhardt, Sebastian (n.d.). Rechtssicheres E-Mail Marketing: 9 Tipps, die Sie beim Erstellen und Versenden von Newslettern beachten sollten. Retrieved February 15, 2017, from https://www.e-recht24.de/artikel/ecommerce/6534-newsletter-rechtssicher-erstellen-und-versenden.html#1 
  2. Mineo, G. (n.d.). How to Create an Email Newsletter People Actually Read. Retrieved November 27, 2016, from http://blog.hubspot.com/marketing/guide-creating-email-newsletters-ht 
  3. HORIZONT:5 überraschende E-Mail Marketing Fakten. (n.d.). Retrieved December 4, 2016, from http://www.horizont.at/home/news/detail/5-ueberraschende-e-mail-marketing-fakten.html?cHash=3b700806a85e9745efc70f08df514691