Sie wissen, wie Ihre Marke positioniert ist, kennen den Wunschkunden bis ins kleinste Detail und stehen doch nicht auf Seite eins der Suchmaschinen. Könnte am Content liegen. Und daran, dass der Kunde irgendwo zwischen Kennenlern-Content und tiefgehender Loyalität verloren geht. Könnte...

Tja, könnte, hätte, täte, sollte, müsste. Zum Glück müssen wir von COS16 nicht im Kaffeesud lesen, sondern dürfen auf die Erfahrung von Content-Strategin Doris Eichmeier zurückgreifen. Darauf, und auf das von ihr entwickelte Content-Sonnensystem.

Haben Sie als Content Stratege Ihrem Kunden erst einmal klar gemacht, wie wichtig guter Content ist und wo er überall eingesetzt werden kann, kommt bei ihm möglicherweise leichte Panik auf. Beziehungsweise Chaos, um in der Schöpfungsgeschichte zu bleiben. Ein Phänomen, das Doris Eichmeier in ihrem Artikel „Rückwärts in die Content Zukunft“ beschreibt: „Frisch aufgewachte Unternehmen reagieren gerne etwas hektisch, frei nach dem Motto: Wir haben keine Zeit zu verlieren! Wir brauchen umgehend den Top-Content-Aufschlag, sonst geraten wir ins Hintertreffen!“

Eine der Hauptaufgaben der Content-Analystin und -Strategin ist es dann, den aufgeregten Damen und Herren vor Augen zu führen, welchen Status quo ihre Content-Qualität aktuell hat. Und anschließend, welche kurz- und mittelfristigen Ziele Sinn machen. Wir, der COS16-Jahrgang an der FH Joanneum, hatten das Glück, Doris Eichmeier in einer unserer ersten Lehrveranstaltungen begrüßen zu dürfen. Und nun freuen wir uns, etwas Sonne in die Content-Finsternis zu bringen.

Content Sonnensystem – Customer Journey für zufriedene Kunden

Vier Kreise zieht das Content-Sonnensystem, in dessen Mitte die Marke als zentraler Kern steht. Ein Urknall! Einer, der von Doris Eichmeier eigentlich aus der Not der Tugend erschaffen wurde. Die Content Strategin wollte schlicht ihre Sicht der Dinge darstellen. Ihr Bemühen um Anschaulichkeit hat dann wohl so ganz nebenbei eine der zentralsten Fragen der Content-Welt beantwortet. Nämlich: Wo beginnt Content und wo endet er? Eichmeier: „Wichtig ist mir zu zeigen, dass das Sonnensystem kein Loch bzw. Ende hat (wie ein Funnel) ^1, sondern vielmehr eine „neverending story“ ist. Denn in jeder Customer Journey bleibt der Kunde solange im Sonnensystem, solange er zufrieden ist. Eine Unterteilung von Pre- und After-Sales ist deshalb dementsprechend unsinnig, ja sogar gefährlich.”

content-sonnensystem

Anhand des Content-Sonnensystems lassen sich die Reise-Routen von Kunden übersichtlich darstellen.

Customer Journey: Wo beginnt der Kunde seine Reise auf der Content-Umlaufbahn?

Wenn wir uns als Kunden in der äußersten Umlaufbahn des Sonnensystems befinden, streifen uns Content-Gestirne wie Werbeplakate, Flyer und auch die Meinungen von Freunden und Bekannten ganz beiläufig. Oder wir nehmen unbewusst Online-Content wie Mailings, Studien, Onlineshop-Texte oder Google Ads wahr. Die unzähligen Arten des „Kennenlern-Contents“ können sehr vielfältig sein (das gilt übrigens auch für B2B-Content). Es ist der Beginn einer hoffentlich langen und für beide Seiten erfolgreichen Reise. Einer, die natürlich schnurstracks in Richtung Stammkunde und Markenbotschafter zielt.

Oder doch nicht? Natürlich kann auch ein Stammkunde an einer Neukundenwerbung Gefallen finden – und umgekehrt. Neukunden landen durch Zufall auf einer Support-Seite. Und finden ein Unternehmen dann sympathisch. Oder auch nicht. Jedes Unternehmen hat zu akzeptieren, dass der Kunde seinen Weg selbst wählt. „Wir wissen nie, wo ein Konsument das Content-Sonnensystem betritt und welchen Weg er dort nimmt.“, so Doris Eichmeier im Artikel “Content Optimierung, welche Reihenfolge ist die beste”. ^1

Content-Optimierung statt Baustellen-Chaos

Also ist es wichtig, immer und überall guten Content anzubieten. Und weil das nun beispielsweise ein ganz normales mittelständiges Unternehmen niemals schaffen kann, hilft Eichmeiers Methode dabei, für jedes Produkt und jede Marke ein eigenes Content-Sonnensystem zu erarbeiten. Für Eichmeier ist es deshalb “überaus sinnvoll, sich zu einer strategisch strukturierten Reihenfolge durchzuringen. Sonst besteht die Gefahr, an zu vielen Baustellen gleichzeitig zu beginnen und letztendlich kaum etwas zu bewegen.” ^2

B2B-Unternehmen werden in der Regel weniger Kennenlern-Content haben, dafür umso mehr Neugierde- und Loyalitäts-Content. Bei FMCG-Produkten verhält es sich anders herum. Das bedeutet: Je nach Marke oder Produkt oder Ziel ändert sich das Content-Sonnensystem sehr stark. Es gibt dafür keine für alle gültige Gesetzmäßigkeit. Allerdings kann ein gutes Schema, das nach Dringlichkeiten aufgebaut ist, eine praktikable Anleitung liefern.

Ein Lichtblick – Kunden sind neugierig!

Egal wie und wo der Kunde uns nun kennengelernt hat, wir haben sein Interesse geweckt! Und das zieht ihn auf die nächste Umlaufbahn, nämlich in den „Neugierde-Content“. Hier findet er hoffentlich viele Interaktionsmöglichkeiten vor. Beispielsweise kann er ein Wunschprodukt konfigurieren, in Foren lesen, einen Newsletter abonnieren oder Fachkundige befragen. An dieser Stelle ist es besonders wichtig, die neuralgischen Punkte zu kennen, an denen Kunden zu finden sind, und überall dort guten, unterhaltsamen, hilfreichen, sympathischen und nützlichen Content zu liefern.

Ist Ihr Kunde gerne online? Dann versteht es sich von selbst, eine erstklassige Website zu bieten und die sozialen Medien zu bedienen, auf denen auch er zu finden ist. Haben Sie ein Produkt mit Erklärungsbedarf? Dann erklären Sie es ihm! Und zwar verständlich! Denn von nun an wird die Umlaufbahn enger und die Reisegeschwindigkeit höher. Richtig, wir nähern uns dem Entscheidungs-Content. Hier treffen Kunden jene Wahl, die den Daseinszweck aller Unternehmen legitimieren. Kaufen! Oder eben nicht.

Warum Loyalitäts-Content so wichtig ist

Wir haben es geschafft! Der Kunde hat uns kennengelernt, ist neugierig geworden und hat eine Entscheidung zu unseren Gunsten getroffen. Nun ist der richtige Startpunkt, um eine stabile Beziehung zu ihm aufzubauen. Wie fatal es ist, Kunden zu vergraulen, indem man sie nach dem Kauf mit ihren Rückfragen im Stich lässt, muss an dieser Stelle nicht extra erwähnt werden. Unzählige Studien darüber, was man sich bei Stammkunden an Werbungskosten gegenüber der Neukundengewinnung spart, belegen dies. So errechnete der Adobe Digital Index in einer Studie von 2012, dass ein Stammkunde soviel wert ist wie fünf bis sieben Erstkäufer. Es entfallen auf acht Prozent der Website-Besuche mehr als 40 Prozent des Umsatzes ^3. Trotzdem hat jeder von uns schon unzählige Stunden in der Warteschleife oder bei der Onlinesuche verbracht und sich geärgert. Resultat: ein anderer Anbieter darf von nun an weiterhelfen.

Statt also im Zentrum des Content-Sonnensystems zu landen und zu einem Stammkunden zu werden, hat sich der Kunde nach einer neuen Sonne umgesehen. Und das nur, weil man in traditionellen Unternehmen den Pre- und den After-Sales-Bereich gerne auseinanderdividiert: Vor dem Kauf wird man heiß umworben, nach dem Kauf wird man stehen gelassen. Weil, wie man so schön sagt, die linke Hand nicht weiß, was die rechte tut. Eichmeier hat also Recht, wenn sie das bereits eingangs in diesem Artikel als “gefährlich” bezeichnet.

Content-Sonnensystem – der Kunde soll sich überall willkommen fühlen

Wenn also bitte der Kunde König sein soll, dann aber auch ganzheitlich und auf allen Ebenen des Sonnensystems. Ihn einfach an diversen Stellen nicht mit notwendigem Content zu bedienen ist eine große, vertane Chance. Überzeugte Verbraucher sind gerne bereit, für ein Unternehmen, das sie mögen, Markenbotschafter zu werden. Aber nur, wenn sie sich in allen Kreisen des Content-Sonnensystems willkommen und wertgeschätzt fühlen. Erst dann tragen sie mit stolz geschwellter Brust Ihre Produkte zur Schau, während sich die Mitbewerber noch verwundert die Augen reiben.

Customer Journey – wenn die Marke klar umrissen ist, geht die Reise los

Während also VerbraucherInnen Content üblicherweise – aber nicht zwingend – von außen nach innen erfahren, ist der Weg eines Unternehmens, genau umgekehrt: von innen nach außen. Eichmeier: „Sie (Die Marke, Anm. der Redaktion) fixiert den Charakter von Unternehmen und Produkt. Wie eine Sonne beeinflusst sie mit ihren Botschaften sämtliche Inhalte aller Kanäle, in allen Phasen der Customer Journey.“

Ein Unternehmen, das sein Sonnensystem definiert, muss seine Botschaft also von Beginn an exakt umrissen haben. Denn nur dann kann es auf allen Ebenen  – also vom Kennenlernen über die Neugierde zur Entscheidung bis hin zur Loyalität – relevanten Content platzieren. Und zwar exakt dort, wo die Zielgruppe auch auf ihn trifft, treffen kann und treffen könnte.

 

[1]http://www.eichmeier.de/journal/content-optimierung-welche-reihenfolge-ist-die-beste/

[2]http://www.zielbar.de/content-zukunft-9715/

[3]http://success.adobe.com/assets/de/downloads/whitepaper/13926.digital_index_loyal_shoppers_report_de.pdf

 

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