Ziel, Zielgruppe, Reichweite, Budget und vieles mehr: Wenn ich als Unternehmen auf Facebook eine Werbekampagne starten möchte, gibt es einiges zu beachten. Wir haben in der Vorlesung „Content Marketing“ mit Dietmar Muchitsch die Basics kennengelernt.

Facebook ist wohl das größte soziale Netzwerk unserer Zeit. Im September 2017 wurde die aktive Nutzerzahl von 2 Milliarden Personen geknackt. Das ist über ein Viertel der aktuellen Weltbevölkerung. 31 Millionen davon sind Deutsche. Circa 42 Prozent aller ÖsterreicherInnen haben einen aktiven Facebook-Account. Das entspricht in etwa 3,7 Millionen.1

Unternehmen sehen hier ihre Chance: Mit Business-Profilen kommunizieren sie aktiv mit ihren KundInnen, verbreiten ihre Botschaften und bieten Dienstleistungen an. Sie können so näher an ihre KundInnen heranrücken. Doch wie die Richtigen finden und sie mit einer gezielten Botschaft erreichen? Hier kommen Facebook-Werbekampagnen ins Spiel. Mittlerweile gibt es unzählige Möglichkeiten, Werbeanzeigen zu platzieren. Bezahlte Werbeanzeigen sind für Facebook eine lukrative Einnahmequelle, weshalb sich die Plattform – auch für WerberInnen – ständig verbessern möchte. Wir geben einen kleinen Überblick.

Facebook-Werbeziele unter die Lupe genommen
Wer sieht meinen Post? Die Reichweite
Wen erreiche ich? Die Zielgruppe
Und was darf es kosten? Mein Budget.
Und wie soll die Anzeige aussehen? Einfach. Konkret. Emotional.


Facebook – Werbeziele unter die Lupe genommen

Bevor ich als Unternehmen auf Facebook eine Werbeanzeige schalten kann, muss ich mir ein Ziel überlegen. Dann kann ich mit dem Erstellen der Anzeige fortfahren.

Das passende Werbeziel ist der erste wichtige Schritt für eine erfolgreiche Facebook-Kampagne

Doch was bedeuten diese Ziele im Detail? In der nachstehenden Abbildung haben wir die Ziele inklusive der dazugehörigen Werbeformen dargestellt und erklärt.

Facebook-Ziele und die dazugehörigen Werbeformen: Ein Überblick.

Hier kannst du die Tabelle auch als PDF downloaden.  2

Zunächst mache ich mir Gedanken, welches Ziel meine Kampagne erreichen soll. Im Anschluss entscheide ich mich für das passende Format. Die Tabelle zeigt, welche technischen Voraussetzungen ein Foto oder ein Video erfüllen muss und worauf ich bei Textlängen achten sollte. Achtung: Facebook straft Videos und Fotos ab, die mehr als 20% Text enthalten und rankt diese entsprechend schlecht. Wenn du dir nicht sicher bist, ob dein Bild von Facebook so akzeptiert wird, kannst du es mit dem Text-Overlay-Tool prüfen. Wichtig ist auch, den passenden Call-To-Action zu integrieren, damit die NutzerInnen weiter mit der Marke interagieren. Die Tabelle gibt Aufschluss über diese Kombinationsmöglichkeiten und hilft so, das Kampagnenziel zu erreichen.

Sobald die Seite oder die Beiträge auf Facebook zu wachsen beginnen, ändern sich auch die Kampagnenziele. Deshalb muss ich als Unternehmen die Ziele regelmäßig überdenken und meine Beiträge dahingehend anpassen.
Wie genau kann nun meine Werbekampagne aussehen? Drei wichtige Kriterien dafür sind die Reichweite, die Zielgruppe und das Budget.

Wer sieht meinen Post? Die Reichweite.

Die Reichweite auf Facebook beschreibt, wie viele NutzerInnen meinen Post gesehen haben. Nicht zu verwechseln mit den Impressionen, die jedes Mal steigen, wenn eine Person eine Anzeige sieht. Bei der Reichweite wird jeder Nutzer nur einmal gezählt. Es handelt sich also um reale Personen. Allerdings bedeutet das nicht, dass sie meinen Post auch aktiv gelesen oder damit interagiert haben (wie etwa einen Link angeklickt). Sobald ich eine Werbeanzeige erstelle, schätzt Facebook wie viele Personen ich pro Tag mit meiner Zieldefinition und meiner (engen oder weiten) Zielgruppe erreiche.

So bestimme ich die Reichweite meiner Kampagne.

Nun kann ich als Unternehmen mir das Ziel setzen, die Reichweite zu steigern. Dieses Ziel muss ich dann beim Erstellen der Werbeanzeige am Anfang auswählen. Damit gebe ich Facebook die Information, dass die Reichweite der Hauptgrund dieser Kampagne ist. Sie wird somit an möglichst viele Menschen in der Nähe meines Unternehmens ausgespielt. Die Reichweite spielt aber auch bei anderen Kampagnen eine Rolle, etwa bei der Markenbekanntheit oder der Interaktion. Sie kann also als Primär- oder Sekundär-Ziel gesehen werden.

Wen erreiche ich? Die Zielgruppe.

Bei der Zielgruppendefinition habe ich auf Facebook sehr viele Möglichkeiten. Ich kann beispielsweise auf Basis von Alter, Geschlecht, Interessen, Wohnort die passenden NutzerInnen für meine Kampagne auswählen.

Auswahl von Interessen der Zielgruppe.

Auch die Verbindungsart kann man auf Facebook festlegen. So können Unternehmen zum Beispiel auch Personen mit deiner Werbeanzeige bespielen, deren FreundIn ein Fan ihrer Seite ist.

So wählst du Verbindungsarten mit etwa deiner Seite aus.

Speziell bei der Auswahloption „Interessen“ gab es in letzter Zeit einige Änderungen. Früher konnte man auch noch den Beruf auswählen, aber aufgrund von Missbrauch hat Facebook diese Option jedoch eingeschränkt. Aktuell kann man nur noch nach Berufsgruppen suchen. Dies ist hauptsächlich ein Problem für HeadHunter, die sich nun neue Kriterien einfallen lassen müssen. 3

Zusätzliches Feature: Custom- und Lookalike-Audience

Ein Feature, mit welchem man sehr gezielt werben kann, ist die Option der Custom- und Lookalike-Audience. Die Custom-Audience ist eine Zielgruppenart, die mittels einer vorhandenen Quelle, wie beispielsweise einer Datenliste oder Website-BesucherInnen (nur mit Facebook-Pixel möglich) definiert wird kannst. Somit kannst du deine Zielgruppe noch besser definieren. Beispielsweise kannst du dadurch ein Produkt bei Personen bewerben, die in den letzten 30 Tagen auf deiner Website waren. Wichtig dabei ist, dass die Custom Audience nur erstellt werden kann, wenn mindestens 200 Datensätze davon zu verwenden sind. Ansonsten ist die Zielgruppe zu klein ist. 4

So erstellst du eine Custom-Audience.

Auf Basis dieser Zielgruppe kann Facebook auch Lookalike-Audiences kreieren. Das ist eine Zielgruppenart, die auf Basis der verlinkten Quelle definiert ist. Diese hat den großen Vorteil, dass sie Personen sucht, die deiner Custom Audience in gewissen Merkmalen sehr ähnlich ist, um somit diese Personen besser zu erreichen. Dabei gibt es verschiedene Abstufungen.
Theoretisch ist es möglich, 500 Lookalike-Audiences aus einer Quelle zu erstellen.

Zusätzliches Feature: Zielgruppe deiner Werbepartner

Solltest du Werbepartner im realen Leben haben, ist es auch möglich, mit ihnen gemeinsame Sache bei der Zielgruppenansprache auf Facebook zu machen. Hierbei können Fans der Facebook-Seite des Werbepartners als Zielgruppe herausgefiltert werden und für die eigene Bewerbung verwendet werden. Das funktioniert auch bei Veranstaltungszusagen.

Was darf es kosten? Mein Budget.

Du hast Millionen für deine Facebook-Kampagne? Herzlichen Glückwunsch, leg los! Das gilt aber für die meisten kleineren und mittleren Unternehmen nicht. Deshalb ist es umso wichtiger, Ziel und Zielgruppe genau zu definieren und so das Maximum aus kleinen Budgets rauszuholen. 2017 werden nämlich (laut Dietmar Muchitsch von der Agentur Cloudthinkn in Graz) noch 75% des österreichischen Marketing-Budgets für klassisches Marketing ausgegeben. Die restlichen 25% gehen ins Digitale, doch insgesamt nur 0,25% in Social Ads.

Wichtige Stellschraube für meine Facebook-Kampagne: Das Budget.

Wenn ich als Unternehmen eine Anzeige erstelle, kann ich direkt mein Budget angeben. Facebook unterscheidet dabei zwischen Laufzeit- oder Tagesbudget. Dieses, verknüpft mit dem Zeitplan und der eingegeben Zielgruppe, ergibt die geschätzte Tagesreichweite, die Facebook rechts anzeigt. Verändere ich eine dieser Größen, verändert sich auch live die Reichweite. Dabei ist es besonders wichtig, dass die Auswahl der Zielgruppe und die mögliche Reichweite zusammenpassen.

Denn es reicht nicht, die Audience nur einmal zu erreichen. Werbung kann nur ankommen, wenn man eine bestimmte Frequenz einhält. Es gibt jedoch keine perfekte Frequenz. Vielmehr hängt diese von der Kampagne und der Akzeptanz der Zielgruppe in Bezug auf das Produkt und die Themeninhalte ab. Eine gute Frequenz der Anzeige liegt laut Dietmar Muchitsch bei vier bis sieben Wiederholungen pro Woche. Vereinfacht gesagt: Verfügt man beispielsweise über eine potentielle Reichweite von 50.000 Personen und möchte diese vier Mal erreichen, so sind hierfür beispielsweise 200.000 Impressionen nötig. Bei einem bestehendem Ungleichgewicht kann an folgenden drei Schrauben gedreht werden: Budget, Laufzeit und Zielgruppe.

Sind Reichweite, Budget und Zielgruppe gut definiert, kann die Kampagne starten. Facebook macht es Unternehmen damit auch leicht, die Zielgruppe eng zu definieren und das Budget zu planen bzw. anzupassen. Daraus erkennt man auch sofort, wie viele Personen die Kampagne erreichen wird.

Und wie soll die Anzeige aussehen? Einfach. Konkret. Emotional.

Die Grundregel lautet: Verwende nie dieselbe Werbung für Facebook und Instagram. Motive die für Facebook erstellt wurden, funktionieren in der Regel nicht auf Instagram.
Für beide Plattformen ist es jedoch wichtig, dass ich Ziele definiere und diese auch auswerte. Bei der Gestaltung sollte ich immer die Personen im Kopf haben, für die ich die Anzeige gestalte. Was sind ihre Ziele? Was ihre Bedürfnisse?
Die Relevanz der Anzeige ist wichtig – unabhängig von der Plattform. Entscheidend ist auch, dass ich über alle Kanäle konsistent bin. Über alle Plattformen hinweg sowie auch auf der Landingpage müssen dieselben Messages transportiert werden.
Dabei sind die Anzeigen möglichst einfach zu halten, konkret zu definieren und emotional zu gestalten. 4

Folgende Punkte sind bei der Gestaltung der Creatives zu beachten:

Creative-Gestaltung Instagram

  • Passendes Bild- und Videoformat – zB quadratisch für Newsfeed, Hochformat Instagram Stories (gesamtes Display)
  • Selbstproduzierte Bildinhalte, kein Stock-Material
  • Ganz kurze Texte, wenn überhaupt
  • Relevante Hashtags sind die halbe Miete
  • Einsatz unterschiedlicher Emojis möglich
  • Keine Links im Text, sie können nicht angeklickt werden. Ziel-URL muss explizit angegeben werden.
  • Mobile only

5

Creative-Gestaltung Facebook

  • Wenn möglich keine Stock-Fotos
  • Eigene Bilder schaffen Glaubwürdigkeit und heben sich ab
  • Text im Bild – weniger ist mehr
  • Kurzer und prägnanter Text mit klarer Botschaft
  • Headline enthält idealerweise 5 Wörter
  • Inkludierter Call-to-Action
  • An Zielgruppe ausrichten und bei Gestaltung hineindenken
  • Spreche UserInnen rational und emotional an. Baue Vertrauen auf und Angst ab.
  • Gestaltung optimiert für Platzierung

6, 7

So könnte ein Facebook Ad Creative aussehen.[^9]:


Am Ende können wir sagen: Es gibt kein 100 %iges Erfolgsrezept. Der Erfolg einer Kampagne hängt von vielen, einzelnen Details ab. Das wichtigste ist daher: testen, testen, testen. Durch Anpassung einzelner Details, wie beispielsweise nur den Text oder nur das Sujet, kann man schnell erkennen, was bei der Zielgruppe ankommt und besser konvertiert. Damit kann eine ganzheitliche Kampagne ein zentraler Teil der Content-Strategie meines Unternehmens werden.

Referenzen