Wenn man sich für Content-Strategie interessiert, stolpert man immer öfter über die Ausdrücke Content Operations und ContentOps. Content Operations beschäftigen sich, ganz allgemein gesagt, damit, wie man eine Content-Strategie umsetzt.

Umsetzen kann man sie entweder nach einem Redesign oder einer Migration, also erstmalig, oder aber, und das ist der eigentliche Schwerpunkt bei den Content Operations, im laufenden Betrieb.

Bei uns am Studiengang hat sich bisher nur Rahel Bailie im Unterricht mit Content Operations befasst. Rahel gehört zu den Pionierinnen auf diesem Gebiet, Sie betreibt unter anderem eine ContentOps-Community auf Slack.

Fast alle, die regelmäßig Inhalte publizieren, improvisieren sehr viel. Thema der ContentOps ist es dagegen, eine Content-Strategie methodisch umzusetzen, also ein System einzurichten, das gepflegt, adaptiert und weiterententwickelt werden kann. Content Operations stellen sicher, dass die Redaktion einerseits und das Content Management andererseits miteinander abgestimmt effizient im Sinne der festgelegten Content-Strategie arbeiten. Sie vermeiden Reibungsverluste, sparen Kosten und verbessern die Qualität der Inhalte, weil sich alle Beteiligten auf ihre Kernaufgaben konzentrieren können. Wichtige Stichwörter sind in diesem Zusammenhang Automatisierung und Skalierung:

  • Automatisierung befreit die Beteiligten davor, wie ein langsamer Computer arbeiten zu müssen, um Rahel Bailie zu zitieren (2018).
  • Skalierbare Prozesse erlauben es, mehr und neuartigen Content zu produzieren, ohne dass die dazu nötigen Prozesse aufs Neue festgelegt und miteinander abgestimmt werden müssen.

Wo kann man sich über ContentOps orientieren? Ich habe einige Links zusammengestellt, ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Eine Bemerkung vorweg: Wie auch sonst in der Content-Branche nicht unüblich, wird der Ausdruck Content Operations gerne—und ohne Quellen zu nennen—als Blendwerk verwendet, um die eigenen Leistungen besser zu verkaufen. Quellenangaben und Verlinkungen sind auch bei Posts über Content Operations ein Hinweis darauf, dass die Autorin oder der Autor sich nicht vor allem für das Eigenmarketing interessiert.

Margot Carmichael Lester: Defining Content Operations

Der Begriff Content Operations ist viel jünger als die Sache, die er meint. Zum ersten Mal hat ihn wohl Margot Carmichael Lester (2011) definiert:

Content operations encompasses the processes and systems required for the content supply chain: the stuff you need in place to efficiently and effectively produce and distribute content.

Margot Carmichael Lester ist auf den Ausdruck gestoßen, um besser zu erklären, worin ihre Arbeit besteht. Der Ausdruck Content Strategie war ihr zu ungenau, wie sie im ersten Abschnitt ihres kurzen Posts schreibt. Ihr Verständnis von Content Operations ist eng an das Konzept einer content supply chain gebunden: Es geht um Systeme und Prozesse der Content-Logistik. (Ich habe keinen älteren Beitrag zu Content Operations gefunden als dieses Post vom Januar 2011; ich bitte gegebenenfalls um Hinweise in den Kommentaren.)

Wenn die Erstellung und Pflege von Inhalten nicht von den bestmöglichen Systemen und Prozessen unterstützt wird, dann sinken Qualität und Effizienz, und oft scheitern die Prozesse ganz. Carmichael Lester empfiehlt einen Content Operations Audit und warnt davor zu unterschätzen, wie wichtig die unspektakulären Prozesse hinter der Produktion von Inhalten sind (2018):

Content operations isn’t sexy, but it’s where the action really is. […] If you’re not meeting your goals or getting the results you want, take a closer look at how you make content. That’s the best way to stop grinding your gears and start producing more and better content.

Deane Barker: The Need for Content Operations

Eine weitere Quelle sollte jeder seriöse Beitrag zu Content Operations zitieren: Deane Barkers The Need for Content Operations (Barker 2016). Dieses seminal post definiert Content Operations als eigenes Aufgabengebiet.

Deane Barker fordert dazu auf, Content Operations als eigenes praktisches Feld zwischen Content-Strategie und Content Management zu verstehen und zu entwickeln. Es handele sich um eine unauffällige operative Arbeit, auf die man aber nicht verzichten könne, wenn das Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten klappen soll:

However, we’re beginning to wonder if it would be wise to create an entirely separate practice based around what we’re calling “content operations.” This is low-level, tactical, operational work that needs to be done on content to…well, make it go.

​Bisher wird diese mühselige Arbeit meist nebenbei und oft ungeplant erledigt. Weil sie zu wenig Aufmerksamkeit erhält, wird sie oft ineffizient. Sie wird Menschen aufgebürdet, die andere Kernaufgaben haben, z.B. Inhalte zu erstellen oder das Content Management System zu warten und weiterzuentwickeln. Sie sollte stattdessen von Spezialisten übernommen und durch für sie entworfene Abläufe und Werkzeuge unterstützt werden:

What we’re looking to do is accept this work, build some process and tools around it, and actively pursue it both as a business model, and way to develop the competency.

An dieser Stelle möchte ich darauf hinweisen, dass man die Pointe des Konzepts der Content Operations verfehlt, wenn man sie einfach mit geplanten Redaktionsabläufen gleichsetzt. Man müsste nicht einen eigenen Bereich der Content Operations erfinden, wenn es nur um die Planung, Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten oder auch um das Management der Inhalte mit einem Content Management System ginge. Content Operations bezieht sich auf systematisierbare Prozesse, die die Publikation, die Pflege und das Publizieren der Inhalte, also die eigentliche Redaktions- und Administrationsarbeit unterstützen.

CO is not digital marketing or content strategy. It assumes the content plan exists and just needs to be implemented. CO is not technical content management. It assumes a satisfactory CMS has been implemented. It is concerned with the content inside this CMS.

Man kann vielleicht auch sagen: Es handelt sich um Praktiken, die—etwa durch ein Diagramm oder Drehbuch—explizit gemacht werden können, um sie effizienter zu machen und mit technischen Werkzeugen zu unterstützen.

Content Operations im Sinne von Deane Barker sind Dienstleistungen, bei denen die Inhalte entweder (1) einmalig so aufbereitet werden, dass ein Content Management System implementiert werden kann, oder aber (2) im laufenden Betrieb sichergestellt ist, dass über das Content Management-/Publishing-System kontinuierlich Inhalte der gewünschten Qualität veröffentlicht werden. Content Operations

provide two types of services: (1) one-time, project-based services which contribute to a CMS implementation; and (2) ongoing services which continue on a recurring basis after implementation.

Gegenstand von Content Operations sind für Deane Barker immer die Inhalte selbst, die analysiert und manipuliert ​werden, damit sie über ein Content Management System gepflegt und publiziert werden können.

Content Operations (CO) is concerned with everything between Content Strategy (CS) and Content Management (CM). Any form of content manipulation and analysis would be managed by a CO process.

​Content Operatios sind der Kitt zwischen dem Plan für die Ińhalte (Ergebnis der Content-Strategie) und dem Content Management System, über das die Inhalte ausgeliefert werden:

CO is the “glue” between the (1) plan for content, and (2) the content management system in which it’s managed and delivered.

​Deane Barker listet viele Tätigkeiten auf, die zu den Content Operations gehören. Ihnen ist gemeinsam, dass es direkt um die Inhalte geht (sie also nur von inhaltlich kompetenten Personen ausgeführt werden können) und andererseits um Voraussetzungen für das Content Management, das auf aufbereitete und geprüfte Inhalte angewiesen ist:

  • Monitoring of content for link integrity and other editorial markers.
  • The creation, formatting, and configuration of content from provided source material.
  • Management of the content creation and sourcing process through other vendors, including design support and extended project support for larger content-based projects.
  • Review of internal digital content operations and consulting around changes and improvements.
  • Review of analystics, consulting around alternatives, analysis of results.
  • Sourcing and management of localization services.
  • Management of users, permissions, workflows, etc. as necessary to assist editorial process.

Content Operations sind ein eigener Job, auf den man sich spezialisieren kann. Spezialisten für Content Operations arbeiten an der Schnittstelle zwischen Redaktion und Content Management System:​

The CO specialist is responsible for the running, administration, and configuration of the CMS up to the limit of what can be done without development.

Ein einfaches Beispiel: Wie sehen die Content Operations aus, die zu diesem Artikel geführt haben?

Dieser Artikel entspricht der Content-Strategie des Studiengangs: Er versucht auf akademischem Niveau Wissen aufzubereiten, das für Content-Strategie-Studierenden und andere professionell am Thema Interessierte relevant ist. Er wird über WordPress publiziert. Um ihn zu publizieren, habe ich als Autor eine ganze Reihe von verschiedenen Verfahren angewendet, die wir auch den Studierenden empfehlen. Diese Verfahren sind der Bereich der Content Operations:

  • Erfassen der relevanten Literatur mit Zotero,
  • Verfassen des Textes mit Markdown
  • Exportieren einer Bibliographie entsprechend den Vorgaben der American Psychological Association(„APA Style“ o. J.)
  • Konvertieren des Markdown-Textes und der mit Zotero erstellten Bibliographie mit Pandoc
  • Versionsverwaltung mit Git und GitHub

Hinzu kommen noch ein paar Verfahren, die ich persönlich beim Schreiben verwende, wie das Lesen und Annotieren von Texten mit Instapaper und das Exportieren von Exzerpten und Notizen im Markdown-Format in Simplenote-Notizen.

Alle diese Low-Level-Verfahren gehören zu den Content Operations unseres Studiengangs oder des Autors. Macht man sie explizit, kann man sie mit anderen teilen und optimieren. Redaktionelles und technisches Arbeiten lassen sich dabei auf dieser Ebene nicht sauber trennen.

Man kann auch zu den Content Operations zählen, wie überhaupt festgelegt wird, dass ein Artikel publiziert wird (in diesem Fall aufgrund einer Entscheidung des Verfassers) und wie das Material dafür zusammengestellt wird (z.B. durch regelmäßige Auswertung von Tweets einer Content-Strategie-Liste). Regeln und unterstützende Tools gehören zu diesen Prozessen gehören. Ein Redaktionsplan ist nicht unbedingt Teil der ContentOps, sicher aber das Verfahren, durch das er festgelegt, dokumentiert und aktualisiert wird.

Rahel Bailie: Principles, Not Prescriptions: The coming of age of ContentOps

Rahel Bailie hat sich mit Content Operations schon lange beschäftigt, bevor dieser Ausdruck erfunden wurde, und sie wie Deane Barker als eigenes Thema zwischen Content Strategie und Content Management begriffen. Ihr Verständnis von Content-Strategie als eines wiederholbaren Systems ist nahe an dem, was heute oft mit Content Operations bezeichnet wird, geht darin allerdings nicht auf. In dem Webinar Principles, Not Prescriptions: The coming of age of ContentOps („Principles, Not Prescriptions: The Coming of Age of ContentOps“ 2018) führt sie in ihr sehr umfassendes Verständnis von Content Operations und auch in den Kontext dieser Disziplin ein. Die Folien kann man sich auf Slideshare ansehen (Bailie 2019), das Transkript hat Robert Mills im GatherContent-Blog veröffentlicht (Bailie und Mills 2018).

Rahel Bailies Hauptinteresse ist die Produktion und Pflege von Inhalten, und Content Operations zu implementieren bedeutet für sie, dabei von manuellen oder teildigitalen Arbeitsweisen zu automatisierten und Software-unterstützen Prozessen zu gelangen. Ihre Präsentation berührt sehr viele Themen, vom Vergleich der ContentOps mit DevOps und DesignOps bis zur Erweiterung von Verfahren, die für die technische Kommunikation entwickelt wurden, auf die Marketing-Kommunikation.

Bailies Arbeitsdefinition von ContentOps hebt hervor, dass sie dazu dienen, die Produktion und Pflege von Inhalten zu optimieren. ContentOps ist hier also kein deskriptiver Begriff, sondern steht für eine Verbesserung der aktuellen Praktiken.

ContentOps is a set of principles that results in methodologies intended to optimise production of content, and allow organisations to scale their operations, while ensuring high quality in a continuous delivery pipeline, to allow for the leveraging of content as business assets to meet intended goals. It’s worth noting that while Design Ops, ResearchOps and DevOps have similar drivers, the practices are different.

ContentOps werden angesichts der Anforderungen an die Content-Produktion in der Gegenwart relevant: Organisationen müssen immer schneller immer mehr und immer unterschiedlichere Inhalte produzieren und an unterschiedlichste Zielgruppen ausspielen. Deshalb brauchen sie ContentOps als Prinzipien und daraus abgeleitete Methodologien, die sich leicht verschiedenen und neuen Anforderungen anpassen lassen.

Implicitly what it’s about is improving collaboration across value streams to make sure that we are adding value across the body of work. That we have some sort of continuous delivery pipelines, and that we automate those. It’s not one delivery for software, and it’s not one delivery for content either, but it’s about this continuous delivery pipeline. It’s also about improving innovation. It’s about taking our discipline forward. And it’s about, last but not least, reducing risk.

ContentOps steht hier für die Optimierung von Prozessen unter den aktuellen Bedingungen bei der Produktion und Publikation von Inhalten. Rahel Bailie verweist als Best-Practice Beispiel für ContentOps auf IBM, sie beschreibt exemplarisch, welche Anforderungen an ContentOps unterschiedliche Organisationen haben, und sie fordert dazu auf, sich zu überlegen, wie ContentOps in der eigenen Firma aussehen könnten—immer mit dem Ziel, automatisierbare Arbeit zu vermeiden und dadurch Kosten zu sparen und Zeit für anspruchsvollere Tätigkeiten zu gewinnen.

Rahel Bailie wendet sich gegen die Metapher der Supply Chain für Inhalte, weil die Arbeit an Inhalten zyklischen Charakter habe und auf immer wieder neue Versionen von Inhalten ausgerichtet sei. Sie verweist auf die maturity ladder für Content Operations, in denen man nicht in einem Sprung von der untersten zur obersten Stufe gelangen kann. Und sie hebt die Firma GatherContent als einen Lösungsanbieter hervor, der das Bedürfnis vieler Organisationen nach einfachen Werkzeugen für Content Operations verstanden hat. GatherContent hat auch das Webinar mit Rahel Bailie publiziert—ein Element einer Fülle von Publikation dieser Firma zu Content Operations—wenn man so will: einer sehr nützlichen und wohl auch erfolgreichen Content Marketing-Initiative für Content Operations.

Colleen Jones: A Content Operations Maturity Model

Colleen Jones hat wie Rahel Bailie in einem von Gather Content gehosteten Webinar ihr Konzept von Content Operations vorgestellt und dort auch ein Kapitel ihres Buches (Jones 2018a) publiziert, in dem sie sich mit Content Operations beschäftigt (Jones 2018b). Colleen Jones kann sehr gut plastisch darstellen, wozu Content Operations da sind—ausgehend von dem Satz: Amateure beschäftigen sich mit Strategie, Profis mit Logistik.

Colleen Jones spricht in Bezug auf Content Operations explizit von Menschen, Prozessen und Technik. Content Operations umfassen bei ihr also den ganzen laufenden Betrieb bei der Produktion und Publikation von Inhalten.

Content operations is the behind-the-scenes work of managing content activities as effectively and efficiently as possible. Today, content operations often require a mix of elements related to people, process, and technology.

Im Mittelpunkt steht ein Content Operations Maturity Model—nicht das einzige seiner Art, wobei die Autoren meist weder aufeinander noch auf Rahel Bailies viele älteres Content-Strategie-Maturity-Modell (Bailie 2011) verweisen.

  • LEVEL 1 — CHAOTIC: Ad-hoc approaches

At this level, content for most people is an afterthought […]

  • LEVEL 2 — PILOTING: Bringing some order to the chaos

At this level, the chaos continues in most areas, but enough people have felt the pain of content chaos or seen the potential of great content that they want to make a change […]

  • LEVEL 3 — SUSTAINING: Creating more order than chaos

Companies at this level of content operations are not only establishing content operations for each business function but also aligning them to create a core content capacity […]

  • LEVEL 4 — SCALING: Trying to repeat the success

With the scaling level, a company has experienced at least some success from piloting content operations and wants to expand the content operations […]

  • LEVEL 5 — THRIVING: Maintaining order and systematising innovation

Companies with thriving content operations are doing everything at level 4, and they have enough resources to fund, ironically, returning to chaos in a controlled way—innovation […]

Colleen Jones betont, dass unterschiedliche Abteilungen großer Firmen auf verschiedenen Reifestufen arbeiten können. Eine eigene Studie habe ergeben, dass ca. die Hälfte der teilnehmenden Firmen sich auf dem dritten Level sieht, und nur ein ganz geringer Prozentsatz auf der fünften Stufe der systematischen Innovation.

GatherContent: Eine Plattform für Content Operations

GatherContent brandet das eigene Produkt inzwischen als Content Operations-Plattform. Die Website von GatherContent dürfte im Augenblick die beste Destination sein, um sich über Content Operations zu informieren. Zuvor hatte GatherContent ein umfangreiches und inhaltlich tiefgehendes Angebote von Ressourcen zur Content-Strategie entwickelt. Die Neuausrichtung zeigt, dass sich Content Operations als eigenes Gebiet etabliert haben, neben oder abgeleitet von der Content-Strategie der ersten Generation. Dabei ist GatherContent in seinem Verständnis von Content Operations nicht dogmatisch und bezieht die verschiedenen Definitionen ein, die bisher entwickelt wurden. Besonders hervorzuheben ist, dass man sich nicht mit fremden Federn schmückt, sondern Quellen zitiert und ExpertInnen zu Webinaren einlädt und im Firmenblog vorstellt.

Die von GatherContent immer wieder verwendete, breite Definition von Content Operations orientiert sich an Rahel Bailie und Collin Jones (Mills 2018):

ContentOps is the people, process and infrastructure that are required across an organisation to create a repeatable and scalable process for planning, producing, and managing effective content.

Wie man bei GatherContent Content Operations versteht, hängt mit der Entwicklung des eigenen Produkts zusammen. Man kann die Plattform, die Gather Content anbietet, vielleicht sogar als einen Testcase dafür ansehen, wie in der Praxis in vielen Organisationen Content Operations verstanden werden. In einem programmatischen Blogpost schreibt Angus Edwardson über das Ziel von Content Operations (Edwardson 2018):

ContentOps is concerned with how you create and maintain effective content on a daily basis […] ContentOps is the infrastructure and processes that are required to create content across an organisation.

Dieses Verständnis ist breiter und etwas unschärfer als das von Deane Barker und Rahel Bailie, es widerspricht ihm aber nicht.

Frictionless, reibungslos, ist ein Wort, das oft in Verbindung mit Content Operations genannt wird; auch bei Gather Content spielt es eine große Rolle:

The first challenge often involves connecting silos by introducing shared workflows and standardised tools for content production. The outcome of this change should be a reduction in the technical and human friction that can hold back your organisation from producing high-quality content.

In den Posts, die GatherContent publiziert hat, spielen Fragen der Governance und der Erfolgskontrolle eine große Rolle, bis hin zur Sicherstellung der Compliance von Inhalten. Man sieht, dass man viele Aufgaben, die bisher oft der Content-Strategie zugeordnet wurden, auch als Themen der Content Operations verstehen kann

Content Operations und Content Marketing Operations

Ein etwas anderes Verständnis von Content Operations hat sich im Content Marketing durchgesetzt. Hier ist damit das geplante, regelmäßige zielgerichtete Publizieren und die Überwachung der Ergebnisse gemeint. Es geht also weniger um die Operations, die zum Content führen, als um das Operieren mit Inhalten. Gemeinsam ist beiden Ansätzen, dass man sich auf den laufenden Betrieb konzentriert. Die Content Operations in diesem Verständnis setzen aber Content Operations im bisher geschilderten Sinn voraus.

Eine Schlüsselrolle für die Entwicklung dieses Verständnisses von Content Operations spielt die Firma Kapost. Dort sprach man lange von Content Marketing Operations, hat diesen Begriff dann aber durch Content Operations ersetzt. Die von Kapost publizierten Texte nennen leider keine Quellen, so wenig wie die Texte von Mirko Lange, dessen Konzepte Ähnlichkeit mit denen von Kapost haben.

Paralee Walls erklärt den Begriff Content Operations auf dem Kapost-Blog (Walls 2017):

A content operation is the set of processes, people, and technologies for strategically planning, producing, distributing, and analyzing content. When properly implemented, it unifies the customer experience across all departments and channels and allows marketers to focus on authentic, resonant messaging that drives revenue and growth.

Hier ist mit dem Begriff also ein Service oder eine operative Einheit gemeint. Paralee Walls betont, dass die Inhalte zielgerichtet, und zwar zu Marketing-Zwecken, und nicht um ihrer selbst willen produziert werden. Operation hat hier durchaus eine militärische Konnotation:

That’s why the content-for-the-sake-of-content model is quickly becoming a thing of the past. Instead, a content operation identifies marketing as an integral part of a company’s growth and revenue-generation efforts, prioritizing the production of purpose-built content that reinforces and advances organization-wide goals.

Die Messbarkeit ihrer Effizienz unterscheidet eine Content Operation von der Adhoc-Produktion von Content. Der Fokus auf wirtschaftliche Effizienz verbindet die Content Operation im Sinne des Content Marketing mit dem oben behandelten allgemeineren Begriff von Content Operations:

In a rush to keep up with competitors, it can be tempting to dive straight into the content marketing hype, tasking the marketing team to produce as much content as humanly possible, tossing blogs and whitepapers out into the internet, and sitting back to hope for the best. But the most successful B2B marketers know that the only way to maximize the value of content (and time spent working on it) is with a content operation

Kapost hat für die Content Operation ein eigenes Maturity Model entwickelt (Kapost o. J.). In diesem Modell werden auf der Y-Achse die vier Fähigkeiten Koordination (Align), Ausführung (Execute), Verteilung (Distribute) und Analyse (Analyze) dargestellt, auf der X-Achse die vier Reifungsgrade Neuling (Novice), Praktiker (Practitioner), Mittel-Niveau (Intermediate) und Experte (Expert). Die zusätzliche Dimension Scope sagt aus, in wievielen Einheiten einer Organisation welcher Grad von Content Operations Maturity erreicht ist.

Mirko Lange benutzt den Ausdruck Content Operations ähnlich wie Kapost. Seine Content Operations Maturity Matrix bezieht sich dabei auf die Publishing-Aktivitäten einer Organiation in ihrer Gesamtheit (Lange 2017). Die Dimensionen seiner Skala sind organisatorische Integration und Nutzenorientierung. Den höchsten Reifegrad hat eine Organisation, die Inhalte über alle Kanäle automatisiert für die individuellen Nutzerbedürfnisse anbietet.

Die Content Operations im Content Marketing sind nicht oder nur in zweiter Linie die Low Level-Aktivitäten, von denen Deane Barker spricht.Deshalb wäre es sauberer, hier von Content Marketing Operations zu sprechen. Setzt man beide einfach gleich, dann besteht die Gefahr, dass die Marketing-Operationen daran scheitern, dass die Produktion und Pflege des Contents auf der Content-Management-nahen Ebene, die außerhalb des Marketing mit Content Operations gemeint ist, nicht funktioniert.

Bibliographie

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