Wo gehört die Content Strategie in der Unternehmenshierarchie eingeordnet? Meiner Meinung nach ist es eine Stabsstelle der Geschäftsführung, die Unternehmensstrategie und Stakeholder im Auge hat - und alle anderen Bereichsstrategien werden danach ausgerichtet.

In London haben wir verschiedene Content Strategen kennen lernen dürfen: von Facebook, Mozilla bis hin zum Strategen von Jamie Oliver. Am letzten Tag dieser Reise gab es eine Podiumsdiskussion, bei der ein paar Content Strateginnen von ihren Herangehensweisen erzählten.

Wo gehört die Content Strategie hin?

Eine Frage, die mich schon länger beschäftigt hat: Wo ist die Content Strategie in der Unternehmenshierarchie angesiedelt? Es gibt so viele Berührungspunkte mit User Research, Content Marketing, Social Media Strategie, Produktentwicklung, Video Strategie und mehr. Also wollte ich wissen, wie unsere Londoner Content Strateginnen das sehen.

Sie waren sich einig, dass die verschiedenen Disziplinen zusammenarbeiten sollen und dass es eine übergeordnete Strategie braucht. Aber sie haben die Content Strategie nicht als diese übergeordnete Strategie gesehen.

Rahel Bailie hingegen, eine der führenden Content Strateginnen, nennt die Content Strategie die „Umbrella Strategie“ – also die übergeordnete – wie auch Birgit Eck in ihrem Interview mit Bailie schreibt: Die Content Strategie ist wie ein Schirm über der Content Marketing Strategie.

Ziele erreichen

Für mich geht es bei der Content Strategie vor allem darum, die Unternehmensziele zu erreichen, aber auch die Ziele und Erwartungen der Stakeholder zu erfüllen. Sie sind der Input, auf dem die Content Strategie aufbaut. Sie kommen aus der Unternehmensstrategie bzw. aus User Research und User Experience.

Mit diesem Soll werden dann die Ist-Zustände der einzelnen Bereiche verglichen. Der Output dieser Gap-Analyse ist wieder Input für die Strategien der Bereiche wie Content Marketing, Social Media, Produktentwicklung und Vertrieb. Woraus sich wiederum Teilziele ableiten lassen, die die strategischen Unternehmensziele unterstützen sollen.

Grafische Darstellung zur Einordnung von Content Strategie im Unternehmenskontext

Die Content Strategie ist eine Stabsstelle der Geschäftsführung und leitet Ziele für andere Bereiche aus dem Vergleich von Ist und Soll ab.

 

Der Vergleich von Ist und Soll findet regelmäßig statt, um immer wieder sicher zu stellen,

  • dass die Stakeholder mit den Unternehmen gute Erfahrungen machen,
  • dass das Unternehmen in seiner Zielerreichung am richtigen Weg ist,
  • und immer an allen Kontaktpunkten die selbe Botschaft des Unternehmens vermittelt wird.

Alles unter einen Hut bringen

Für mich ergibt sich daraus, dass Content Strategen und Strateginnen nicht hierarchisch übergeordnet sind. Sie können anderen Bereichen nicht vorschreiben, was sie zu tun haben.

Content Strategie ist eher eine Stabsstelle der Geschäftsführung, die Potentiale aufzeigt, die aber für den gesamten Unternehmenserfolg relevant ist. Insofern ist sie eine Umbrella-Strategie, wie Bailie sie nennt. Aber in dem Sinne, dass sie die Unternehmensstrategie und die Bereichsstrategien unter einen Hut bzw. Schirm bringt, im Auge behält, analysiert und auf einen gemeinsamen Nenner bringt: Die Unternehmensziele erreichen und die Erwartungen der Stakeholder bei jedem Touchpoint mit dem Unternehmen zu erfüllen.

 

 

Juli 2016

Header Bild: photo credit: Pigeons on the High Wire (Bild bearbeitet) via photopin (license)

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