Ein wesentlicher Arbeitsschritt in einer Content-Strategie ist die Erstellung eines Content-Audits. Auch Newsportale können von einem Audit profitieren, man muss jedoch die Besonderheiten des Online-Journalismus beachten.

Content-Audits sind eine Chance für den Online-Journalismus und Newsportale. Sie lassen Rückschlüsse auf Qualität des Contents zu und in Folge kann optimiert werden. Allerdings muss auf die speziellen Bedürfnisse von Newsportalen mit Aktualitätsanspruch eingegangen werden und die Optimierungsmaßnahmen werden sich deshalb meist auf den zukünftigen Content und nicht den bereits hergestellten beziehen. Zudem muss man immer Stakeholder, strategische Ziele und stilistischen Anspruch des Portals beachten. Eine klare Zielsetzung ist hier unerlässlich und das berücksichtigen mehrerer Faktoren bei der Analyse. Gerade im Online-Journalismus kann man sich nicht immer nur nach den beliebtesten Artikel orientieren, und danach seine weiteren Themen und Inhalte festlegen. Doch warum kann nun ein Content-Audit helfen, Entscheidungen im Online-Journalisms zu treffen?

Viel Content, aber schnell vergänglich

“Um selbst die einfachsten Basis-Entscheidungen über deinen Content zu machen – etwa die Entscheidung, ob man den Fokus auf Ressourcen oder Budget legt – , ist es wichtig zu wissen, wieviel Content vorhanden ist, wo er liegt, wovon er handelt und ob er überhaupt für etwas gut ist.”

In dieser Definition, in der Halvorson/Rach (2012, S. 47) die Wichtigkeit eines Audits betonen, offenbart sich bereits die erste Besonderheit des Online-Journalismus. Laufend wird eine Menge an Content produziert – dies kann sogar minütlich passieren. So ist die Frage nach „Wie viel Content hat man“ nie zu beantworten, da sich diese Zahl – je nach Größe des Medienunternehmens – ständig, natürlich übergreifend auf alle Ressorts, ändern kann. Es ist sinnvoller, die Artikel eines ausgewählten Zeitraums einer näheren Betrachtung zu unterziehen. Auch Halvorson/Rach (2012, S. 60/61) schlagen vor, wenn eine zu große Zahl an Content vorliegt, einen „Content Sample“ zu machen.

Ressourcen-Verteilung abwägen

Newsportale haben den Content meist in Ressorts und zusätzlich in Rubriken unterteilt. Anhand einer Content-Inventur kann man sich einen Überblick verschaffen, wie viele Artikel denn in einem bestimmten Zeitraum pro Ressort/Rubrik erscheinen.

Halvorsons/Rachs führen drei Typen von Audits (2012, S. 50ff) an:

Quantitative Inventur – eine Liste mit dem vorhandenen Content, nur auf Fakten bezogen. Erfasst werden (Halvorson/Rach 2012, 51ff.)

  • ID
  • Title/Topics
  • URL
  • Format (z.B. Text, Video, PDF, etc.)
  • Source (in-house, content-partner, users)
  • Metadata
  • Traffic/usage statistics

Für Newsportale müsste man jedoch hinterfragen, ob folgende Punkte für eine quantitative Inventur tatsächlich in Frage kommen:

  • Last update – News-Artikel werden kaum aktualisiert, sondern
  • Content bei Ereignissen/Aktualisierungen neu erstellt.
  • Technical home – Wenn es nur ein CMS gibt, über welches aller Content zusammenläuft, erübrigt sich dies.
  • Language – Journalistische Inhalte sind bei Newsportalen meist in der Landessprache des Erscheinungsortes der Zeitung verfasst.

Zudem ist bei einem Newsportal die Frage, ob man wirklich jeden Artikel in dem gewissen Zeitraum analysieren muss oder ob man sich auf bestimmte Kriterien fokussiert. Das hängt von der Zielsetzung des Audits ab. Eine Zielsetzung könnte sein, dass man den Aufwand für bestimmte Ressorts den Lesezahlen gegenüberstellen möchte.

Die Qualität im Auge

Qualitativer Audit – ist die Analyse zwischen der Qualität und der Wirksamkeit von Content. Nach Halvorson/Rach (2012, S. 53) bedeutet dies auch das Bewerten des Contents, „im Vergleich zu Best Practice und User-Bedürfnissen“. Es soll helfen zu verstehen, ob der Content nützlich, sinnvoll, unterhaltsam und überzeugend ist. Da es um Newsberichterstattung geht, müsste der Content theoretisch auch hinsichtlich journalistischer Anhaltspunkte analysiert werden.

Miriam Löffler (2015, S. 87) hat hinsichtlich einer qualitativen Content-Prüfung einige Fragen aufgelistet, die bei der Beurteilung von Webseiten und Inhalten herangezogen werden könnten. Nicht alle eignen sich für Online-Journalismus.

Welche Inhalte haben wir, und wie brauchbar sind sie?

Durch den Aktualitätsanspruch von Newsportalen ergeben sich die Themen der Inhalte naturgemäß von alleine. Durch Exklusiv-Content (Eigen-Content) hebt man sich von der Konkurrenz ab. Doch auch diese Inhalte müssen täglich (mehrmals) neu erstellt werden, um den Ansprüchen eines Newsportal-Besuchers gerecht zu werden. Eine Analyse der bestehenden Artikel ist vor allem für zukünftige Inhalte wichtig.

Sind die Inhalte noch aktuell?

Bei Newsportalen muss man dies mit „hoffentlich“ beantworten.

Können einzelne Seiten oder Content-Elemente gelöscht werden?

Aufgrund der auf den Newsportalen möglicherweise angebotenen Suchmöglichkeit alter Inhalte und interner Verlinkungen zu bereits vor mehreren Jahren erstelltem Content ist dies nicht ratsam.

Werden die Inhalte überhaupt von den Besuchen genutzt?

Dabei müsste man wahrscheinlich Pages mit sehr geringer Anzahl von Page Views/Visits einer näheren Betrachtung unterziehen und diskutieren, ob es für die Zukunft sinnvoll ist, derartige Inhalte zu veröffentlich. Allerdings können diese Inhalte auch Artikel über Nischenthemen darstellen, die vom Interesse her nur wenige Leute ansprechen. Da die User möglicherweise aber gerade deshalb, weil dieses Newsportal darüber berichtet, eine Bindung zu dem Newsportal aufgebaut haben und regelmäßig besuchen, müsste man eventuell den Aufwand-/Nutzen-Faktor diskutieren. Sind es etwa automatisch erstellte Artikel (zum Beispiel Agenturmeldungen) oder sind es tatsächlich aufwändig(er) produzierte Artikel, die jedoch das Publikum einfach nicht ansprechen?

Sind die Inhalte gut auffindbar/lesbar/leicht verständlich?

Das ist auch bei einem Newsportal wichtig. In der Regel sind die aktuellsten Artikel auch am prominentesten präsentiert. Hinsichtlich Lesbarkeit muss sich ein Newsportal aber auch auf die Zielgruppe des Portals beziehen.

Erfüllen die Webtexte die Qualitätserwartung von uns und unseren Usern?

Dieser Punkt ist bei einem Newsportal äußerst wichtig.

Passt die Aufbereitung der Inhalte zu unserem Marken-Image?

Auch dieser Punkt ist bei einem Newsportal ungemein wichtig.

Vorteile für den Online-Journalismus

Doch was sind nun wirklich die Vorzüge eines Content-Audits im Online-Journalismus? Wir haben versucht, einige zusammenzufassen:

  • Unternehmensziele unterstützen

Halvorson/Rach nennen auch ein Qualitatives Audit mit strategischer Bewertung: Dabei wird angegeben, wie sich der Content in Hinblick auf die strategischen Ziele verhält. Dazu müsste man im Vorfeld bereits die Ziele bzw. eventuell auch die Zielgruppen definiert haben, damit der Content hinsichtlich der Ziele optimiert werden kann.

  • Erlebnis für die Leserschaft

Durch die Qualität kann man das Erlebnis für die User beeinflussen. Durch Content Audits lassen sich auch Links aufspüren, die nicht mehr funktionieren. Bei so vielen Seiten wie bei einem Newsportal kann schnell ein Link dabei sein, der auf eine andere Webseite führt, die es gar nicht mehr gibt. Ein frustrierendes Erlebnis für den User.

  • Zielgruppe besser kennenlernen 

Beim Content-Audit spielen auch Zahlen aus der Website-Analyse eine Rolle. Sie bilden die Grundlage, um mehr über das User-Verhalten zu erfahren. Hat ein Medium die selbe Leserschaft bei Print und Online? Müssen die Inhalte vielleicht angespasst werden?

  • Vergleich mit dem Mitbewerb

Audits können auch von den Websites des Mitbewerbs erstellt werden. Dafür gibt es verschiedene Gründe, wie sie Paula Land beschreibt (Land, 2014, Kapitel 11.2). Man kann eine neue Sicht auf den eigenen Content bekommen und Best Practices analysieren. Oft helfen auch Beispiele vom Mitbewerb, interne Entscheidungstragende zu überzeugen.

Literatur:

Halvorson, K., Rach, M. (2012). Content Strategy for the Web. Second Edition. Berkeley: New Riders.

Löffler, M. (2015). Think Content! Grundlagen und Strategien für ein erfolgreiches Content-Marketing. Bonn: Rheinwerk.

Land, P. L. (2014). Content audits and inventories: a handbook.