Die Content-Analyse schärft den Blick aufs Ganze. Sie liefert Erkenntnisse über die Effizienz von Inhalten und hilft, kritische Content-Prozesse zu erkennen. Nur so lässt sich eine funktionierende Content-Strategie aufbauen. Eine Einführung

Die Einführungs-Lehrveranstaltung “Content-Strategie Projekt” bietet einen knappen Überblick über die Content-Analyse und ihre Bedeutung für die Content-Strategie. Dem Foliensatz Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Marketings, der sich auf das gemeinsame Buch von Doris Eichmeier und Klaus Eck 1 stützt, können Sie die wichtigsten Schritte entnehmen.

Die Basis aller Content-Strategien ist die Content-Analyse

Als erster Schritt der Content-Analyse ermittelt der Content-Stratege in den kommunizierenden Abteilungen die Ziele, die der Content erfüllen soll. Weichen die Meinungen stark voneinander ab, empfiehlt es sich, mit Hilfe der Geschäftsführung einen Konsens zu finden. (Folie 7 zeigt beispielhaft die wichtigsten Ziele für den amerikanischen B2B-Bereich.) Mit einer klaren Zielvorgabe kann sich der Content-Stratege absichern – denn in der Regel ist es unmöglich, alle unterschiedlichen „Wunschziele“ zu erfüllen, was aber im späteren Verlauf zu Kritik führen könnte. Ein weiterer Vorteil dieses Vorgehens ist, dass alle betroffenen Abteilungen von Anfang an involviert sind und den Entstehungsprozess begleiten können.

Eine strukturierte Content-Analyse beginnt zunächst mit einem quantitativen Content-Audit. Das kann sehr aufwändig werden, da die Zahl der Kanäle, über die wir heute mit Kunden kommunizieren, sehr stark gewachsen ist. 2 Die Kontaktpunkte zum Kunden sind vielfältiger geworden. Hinzugekommen sind vor allem Soziale Netzwerke neben Formaten wie E-Mail, Blogs, Podcasts und mehr. Content-Strategen haben den gesamten Content eines Unternehmens im Blick, also nicht nur online verfügbare Inhalte, sondern auch Print-Produkte.

Nach dem Audit analysieren Sie den Content aus drei Blickwinkeln: aus der Stakeholder-, der Marken- und der Unternehmensperspektive.

Die Stakeholder-Perspektive

Welche Erwartungen haben Menschen, wenn sie mit dem Content eines Unternehmens in Kontakt kommen? Was mögen sie, was lehnen sie ab? Für welche Stakeholder-Gruppe – Anspruchsgruppen – soll ein Content-Angebot konzipiert werden? Für Stammkunden, auch für Mitarbeiter, für Lieferanten oder die Gesellschaft (siehe Folie 14)? Diese Fragen stellen sich leider noch zu wenige Unternehmen. Für eine qualifizierte Content-Strategie sind sie unbedingt notwendig.

Oft sind vorliegende Ergebnisse aus Webanalysen nur unzureichend, wenn es darum geht, das tatsächliche Urteil der Content-User abzufangen. Um tiefere Einblicke zu erlangen, sollten Sie jene Personen, die das Unternehmen erreichen will, mit dem Content konfrontieren und direkt dazu befragen. Dazu bieten sich zum Beispiel an:

  • Usability-Tests/Evaluation bzw. Feldstudien
  • Online-Umfragen
  • Mehrthemen- bzw. Omnibusumfragen
  • Gesprächsrunden
  • Tiefeninterviews

Mit solchen Erhebungen können Sie herausfinden, aus welchen Gründen Inhalte gut ankommen, welche Inhalte bei den Usern durchfallen und welche zusätzlich benötigt werden. Wichtig ist auch, Fragen zu klären wie: Welche Kontaktpunkte nutzt der User aus welchen Informationsgründen? Welche Auswirkungen haben die Inhalte auf den Kaufprozess? Gibt es inhaltliche Verständnisprobleme? Wie bewerten die Befragten die Qualität des Contents?

Die Markenperspektive

Natürlich ist es essenziell, Content zu produzieren, der bei den Stakeholdern gut ankommt. Aber genauso wichtig ist es, dass die Inhalte zum Unternehmen passen. Dazu muss der Content-Stratege die Markenperspektive einnehmen. Die Marke ist die beste und wichtigste Quelle, um die richtigen Themenfelder zu finden, die den Charakter des Unternehmens unterstreichen (siehe Folie 23). Deshalb sollte er analysieren, ob die bestehenden Inhalte zur Marke passen. Um die Markennähe einzelner Content-Arten zu untersuchen, binden Sie optimalerweise eine Gruppe aus Unternehmenskommunikatoren ein: Welche harmonisieren besonders gut mit der Marke? Welche Inhalte sind eher markenschädlich? In welchen Inhalten wirken die Markenbotschaften zu penetrant – und in welchen gar nicht?

Die Unternehmensperspektive

Der dritte Blickwinkel, den Sie in der Content-Analyse einnehmen, ist die Unternehmenssicht. Es gilt herauszufinden, welches Leistungspotential das Unternehmen hat – welche Inhalte kann es in welcher Qualität in welchem Zeitrahmen produzieren? Passen die gesteckten Ziele zu diesem Leistungsvermögen? Oder ist es ratsam, Dienstleister an Bord zu holen? Wer ist an diesen Prozessen verantwortlich beteiligt? Interne Mitarbeiter und Externe? Wie hoch sind die Content-Kosten pro Abteilung? Im Wesentlichen geht es in dieser Recherche darum, Optimierungspotentiale und Synergieeffekte zu ermitteln.

Die Kombination der drei Perspektiven

Wenn Sie die Ergebnisse der drei Analysen kombinieren, können Sie zum Beispiel erkennen (siehe Folie 31),

  • ob die Qualität der Inhalte von internen Abteilungen oder von externen abhängt.
  • ob es Qualitätsunterschiede zwischen intern erstellten und externen Inhalten gibt.
  • ob die Qualität unter Mithilfe einer bestimmten Agentur ansteigt.
  • ob tendenziell Inhalte mit längeren oder kürzeren Produktionszyklen Probleme machen.
  • ob im Vertrieb erstellter Content als zu werblich empfunden wird.
  • welche Abteilungen Markenbotschaften besonders gut transportieren.

Alle Ergebnisse des Content-Audits und der drei Content-Analysen sollten Sie gut aufbereiten und in einer Dokumentation zusammenfassen. Wir wissen nun, welche Inhalte geändert, erneuert oder gelöscht werden sollten. Die Dokumentation dient also als Basis der Content-Strategie, mit der wir nun beginnen können.

Die Content-Strategie

Die Ergebnisse der Analyse stellt der Content-Stratege – oder das Content-Strategie-Team – den Entscheidungsträgern vor und holt sich das Okay für erste strategische Maßnahmen. Zugleich ist es ratsam, zu diesem Zeitpunkt die Ziele noch einmal zu justieren. Denn es kommt vor, dass die Analyse Content-Probleme deutlich macht, die primär zu lösen sind. Gemeinsam fixieren Sie die finalen Ziele, die für alle verbindlich sind.

Was genau ist nun eine Content-Strategie? Diesen Begriff definieren Online-Experten sehr unterschiedlich. (Eine kleine Auswahl an Definitionen bietet Bussati´s Blog-Post 10 Definitions of Content Strategy.) Hier ziehen wir das von Kristina Halvorson mit Brain Traffic entwickelte Modell heran, in dem die Autorinnen die entscheidenden Elemente einer Content-Strategie erklären. 3
Ausgehend von einer Kernstrategie stellen sie die „Content“-Komponenten (Struktur/Infrastruktur und Substanz) und die “People”-Komponenten (Workflow und Governance) dar. Grundsätzlich geht es darum festzulegen, welche Arten von Content wir benötigen und wie wir diesen organisieren, formatieren, strukturieren und anbieten. Wir sollten verbindliche Verantwortlichkeiten und wiederholbare Prozesse definieren. Und jeder am Content-Workflow Beteiligte sollte erfahren, wie der Content-Stratege Entscheidungen trifft und kommuniziert.

Damit sind wir am Ende einer ersten Reise durch den Content Strategie-Dschungel angekommen und finden uns bei der Definition aus der Einführungsveranstaltung von Rahel Bailie wieder, wonach Content-Strategie „a repeatable system that governs the management of content throughout the entire lifecycle“ ist.

Weiterführende Literatur

Eck, K., & Eichmeier, D. (2014). Die Content-Revolution im Unternehmen (1. Auflage). Freiburg: Haufe-Lexware.
Halvorson, K., & Rach, M. (2012). Content strategy for the Web (2. Aufl.). Berkeley, CA: New Riders.
Kissane, E. [VerfasserIn. (2011). The elements of content strategy. New York, NY, Book Apart, 2011.
Löffler, B. (2013). Think Content! : Grundlagen und Strategien für erfolgreiches Content-Marketing. Galileo Press.
Pulizzi, J. (2015). Content Inc. (1 Edition). McGraw-Hill Education.


  1. Eck, K., & Eichmeier, D. (2014). Die Content-Revolution im Unternehmen (1. Auflage). Freiburg: Haufe-Lexware 
  2. Pulizzi, J. (2015). Content Inc. (1 Edition). McGraw-Hill Education, S.14 
  3. Halvorson, K., & Rach, M. (2012). Content strategy for the Web (2. Aufl.). Berkeley, CA: New Riders, S.29 

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