Bilder sind in einer Content-Strategie unverzichtbar. Sie ziehen Aufmerksamkeit auf sich, machen Informationen schneller erfassbar und verständlicher. Wie können wir Bilder auswählen und einsetzen, dass sie diese Aufgaben auch erfüllen?

Bilder und Bildsprache – ein Thema, das nicht weniger komplex als das Texten ist. Auch hier machte uns Ursula Kronenberger zuerst mit ein paar Grundregeln vertraut.1

Bilder unterstützen den Text

Bilder haben die Aufgabe, einen Text anschaulicher zu machen. Sie schaffen dem User einen zusätzlichen visuellen Zugang zum Inhalt. Auch wenn im Text schon alles steht, erleichtern Bilder die Aufnahme des Inhalts. Als erster „Hingucker“ ziehen sie mehr Aufmerksamkeit auf sich als reiner Text. In der ständigen Informationsflut ist das ein wichtiges Kriterium, um sicherzustellen, dass die User unsere eigenen Inhalte wahrnehmen. Laut vieler Untersuchungen achten sie zuerst auf Bilder, gefettete Texte, Videos und grafische Hervorhebungen. Der Fließtext wird oft nur gescannt.

Bildsprache – Emotionen in Bildern: Alles steht Kopf. Foto: Pixar

Gefühle in Bildern zeigt der Disneys Psycho-Kinderfilm „Alles steht Kopf“. Hier ein Szenenfoto mit Ekel, Kummer und Freude. Foto: Pixar

Wenn Sie junge Menschen erreichen wollen, sollten Sie verstärkt auf zahlreiche und aussagekräftige Bilder achten. Denn: Schon die heute 18- bis 38-Jährigen können sich um 60 Prozent schlechter konzentrieren als die Generation davor und nehmen Wissen hauptsächlich visuell auf. Nach 1995 Geborene drücken ihre Gefühle, Erinnerungen und Gedanken kaum noch in Worten, sondern fast nur noch in Bildern aus.2

Bevor Sie jedoch Bilder verwenden, sollten Sie genau überlegen, was Sie mit ihnen sagen wollen. Und auch, wen Sie damit ansprechen möchten. Ein Bild, das erklärt werden muss, ist selten ein gutes Bild.3 Bildinhalte sollten sofort verstehbar sein, denn das Bild soll ja zum Lesen des Textes einladen. Beachten Sie auch, dass Bilder unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Deshalb ist es wichtig, seine Zielgruppe genau zu kennen, um die richtigen Bilder auszuwählen.

Bilder sprechen lassen

Bildsprache – Napalm Girl als Botschaft gegen Kriege. Photo: Nick Ut

Napalm Girl – das mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnete Bild zeigt eine klare Botschaft, die in der ganzen Welt verstanden wurde. Photo: Nick Ut

Auch Bilder sind Content und unterliegen der übergreifenden Content-Strategie. Daraus ergibt sich die Forderung nach einer einheitlichen Bildsprache, die eine visuelle Klammer für alle optischen Inhalte bildet.

Bildsprache betrifft:

  • die Auswahl von Bildern und Fotos,
  • den Stil, in dem sie fotografiert sind, und
  • die Art und Weise, wie sie verwendet werden.

Mehr noch als verbale Kommunikation sprechen Bilder unsere Gefühle an und überwinden Sprachgrenzen. Oft sind Bildmotive weltweit gültig, Menschen aus anderen Regionen können sie spontan verstehen.

Andererseits können Bilder auch zu Missverständnissen führen. Wie bei jeder Form der Kommunikation reagieren Menschen auch auf Bilder unterschiedlich. Aufgrund eigener Erfahrungen und kultureller Unterschiede entnehmen sie Bildern eine andere Botschaft als beabsichtigt. Über die Bildsprache von Fotos schreibt Jacqueline Esen in ihrem Blogbeitrag “Die Bildsprache als Quelle von Missverständnissen”.

Ansprechende Bilder haben einen klaren Bildaufbau und strahlen Authentizität aus. Sie sollten darauf achten, dass sich Text und Bild ideal ergänzen und das Bild genug Raum für den Text lässt. Wie so oft ist auch hier weniger oft mehr, denn interessante Ausschnitte lassen der Fantasie des Betrachters mehr Raum. Und gerade diese wollen wir ja ansprechen. In ihrem Blog Augenschmaus schreibt Angelika Güc über Bildsprache in der Unternehmenskommunikation.

Bildauswahl – das Bild muss zum Text passen.

Bildauswahl – das richtige Bild ergänzt den Text und zeigt genau den passenden Ausschnitt.

Stockfotos oder selbst fotografieren?

Wie kommen Sie zu Bildern, wenn Sie über kein großes Budget verfügen? Wie können Sie z.B. die Texte eines eigenen Blogs mit Bildern unterstützen? Es gibt grob gesehen zwei Wege, an die Bilder für den eigenen Blog zu kommen: Entweder Sie erstellen die Bilder selbst oder besorgen Fotos über Stockfoto-Anbieter4.

  • Bilder selbst erstellen: Dazu benötigen Sie ein entsprechendes Budget und Zeit. Der Vorteil ist, dass Sie die gewünschten Bilder genau an den Text anpassen können und damit sehr authentische Fotos erhalten. Auch gibt es keine Probleme bezüglich des Urheberrechts.
  • Stockfotos: Diese haben den Vorteil, dass Sie auf eine riesige Menge an Bildmaterial zurückgreifen und diese über Abonnement auch kostengünstig erwerben können. Allerdings nutzen auch andere diese Bilder. Sie sind damit nicht mehr individuell und nicht unbedingt authentisch. Häufig haben Sie aus Budget- oder Zeitgründen aber keine andere Möglichkeit. Mit einiger Suche lassen sich hier auch ganz akzeptable Ergebnisse erzielen. Aufpassen sollten Sie hinsichtlich der Lizenzen, die die Möglichkeiten der Nutzung manchmal erheblich einschränken und auch zeitlich begrenzen.
Bildauswahl – nur die besonderen Bilder ziehen die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich.

Bildsprache – nur die besonderen Bilder ziehen die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich.

Bildunterschriften und Alternativtexte

Für Nutzer, die einen Screenreader benutzen, sind Bilder nicht sichtbar. Ein Screenreader kann Bilder nur dann erfassen, wenn sie mit einem entsprechenden Alternativtext versehen sind. Dazu dienen die Bildunterschrift und der alt-Text im HTML-Code. Aber auch, wer gesunde Augen hat, versteht ohne Bildunterschrift nur unvollständig, was ein Bild aussagt.

5 Regeln für Bildunterschriften

  1. Jedes Bild benötigt eine Bildunterschrift.
  2. Die Bildunterschrift muss alle Fragen, die sich ein normaler Betrachter stellen würde, beantworten.
  3. Die Bildunterschrift ist keine Beschreibung des Offensichtlichen, sondern geht darüber hinaus und macht den Leser neugierig auf den dazugehörigen Artikel.
  4. Die Bildunterschrift sollte hinsichtlich Namen, Rechtschreibung und Zahlenmaterial korrekt sein.
  5. Die Bildunterschrift sollte zum Bild passen.

Gute Bildunterschriften sind meistens ohnehin optimiert für Suchmaschinen, die wichtigsten Keywords sind bereits enthalten. Für SEO sind besonders die Bild-URL und der alt-Text von Bedeutung.

Rechtliches

Grundsätzlich ist es wichtig, zwei rechtliche Fragen zu klären:

  • das Recht am Bild (Urheberrechte) und
  • das Recht am Motiv (was ist am Bild zu sehen: andere urheberrechtlich geschützte Werke, Marken, Personen oder fremdes Eigentum)

Der Fotograf allein darf bestimmen, ob und wie sein Werk veröffentlicht wird. Ihm obliegt das Recht auf Anerkennung seiner Urheberschaft an der Fotografie sowie auf Namensnennung. Viele Informationen rund um Bildrechte bietet www.rechtambild.de.

Creative Commons-Lizenzen sind ein wichtiger Baustein, um vorab Streitigkeiten zum Thema Urheberrechtsschutz aus dem Weg zu gehen. Im Rahmen verschieden weitgehender Lizenzen räumt der Urheber anderen die Nutzung seiner Werke ein, um Wissen zur Verfügung zu stellen. Anhängig von der gewählten Lizenzform kann der Nutzer Inhalte weiterverarbeiten, kombinieren bzw. darauf aufbauen und auch verbreiten.

Weiterführende Literatur

Andrews, A. L. (o. J.). Tips for Using Images on Your Website
Czysch, S., Illner, B., & Wojcik, D. (2015). Technisches SEO (1. Auflage). O’Reilly.
Esen, J. (o. J.). Die Bildsprache von Fotos akademie.de. Artikel.
Sammer, P., & Heppel, U. (2015). Visual Storytelling (1. Aufl.). O’Reilly.
Schwenke, T. (2014). Social Media Marketing und Recht (2. Auflage). O’Reilly.


  1. Weitere Veranstaltungen im Studium beschäftigen sich intensiver mit Fragen der Bildkommunikation, vor allem Video und Multimedia im Web und Informationsgrafik und Visualisierung [Anm. der Red.] 
  2. Sammer, P., & Heppel, U. (2015). Visual Storytelling (1. Auflage). O’Reilly. 
  3. Esen, J. (o. J.). Bildsprache als Quelle von Missverständissen akademie.de. Artikel. 
  4. kom:ma gruppe. (2015, Mai 26)Foto – Stock oder nicht Stock? Das ist hier die Frage